V květnu proběhla dvoudenní akce The OmniEveryday Loyalty Forum, kterou do Říma svolala společnost tcc – The Continuity Company. Ta je se třicetiletou zkušeností aktivní v 70 zemích, kde spolupracuje s více než 120 maloobchodníky s cílem inspirovat loajalitu a vytvářet hodnotu pro nakupující i prodejce. Její na míru šité věrnostní marketingové kampaně a platformy přinášejí nárůst prodeje. Jako jediný zástupce českých médií jsem se eventu zúčastnil a na následujících řádcích se pokusím shrnout, co mě nejvíce zaujalo a co by mohlo být inspirací a motivací i pro vás.
Pod složeninou OmniEveryday si podle organizátorů lze představit svět, ve kterém mají nakupující větší kontrolu a možnost volby, kde si vytvářejí zážitky podle svých preferencí. Dobře propracovaná strategie omnichannelu není jen o progresivním myšlení. Zákazníci v této době od značek očekávají, že s nimi budou bezproblémově komunikovat bez ohledu na to, jak nakupují.
Veni, Vidi, Vici
„Dali jsme akci podtitul Veni, Vidi, Vici, tedy Přišel jsem, viděl jsem, zvítězil jsem, protože v rámci retailu probíhá bitva. Nakupující nikdy nebyli tak neloajální, neměli takovou moc a nebyli tak neangažovaní jako dnes. A dnešní příběh je o přesouvání moci. Stále silnými hráči jsou globální výrobci FMCG s jejich masivní reklamou, která láká spotřebitele do obchodu, aby koupili jejich značky. Doplňují je stále rostoucí obchodníci, kterým prospívá lepší merchandising, vyjednávací taktiky, strategie promocí a privátních značek. A současný nakupující má mnoho očekávání a jeho oslovení komplikuje řada problémů. Pro retailery je aktuálně obtížné se odlišit, protože se v mnohém navzájem kopírují a napodobují. Obchod je o lidech, společnosti, zdraví a udržitelnosti,“ uvádí Rick Swinkels, CEO tcc – The Continuity Company. Během let podle něho retaileři neustále zvyšovali standardy, aby splnili očekávání a požadavky nakupujících. Na ně je dnes třeba se dívat jiným způsobem, spojit se s nimi a přesunout je do centra veškerého dění.
„Když mluvíme o zákazníkovi, tak nejenom o tom v místě prodeje, ale o něm jako takovém, o jeho chování, a to na jeho každém kroku. Proto je nutné být pro něho relevantní, navázat s ním spojení v každém okamžiku jeho nákupní mise a získat tak o něm odpovídající a korelující informace, které povedou k jeho motivaci. A vyhrají jenom ti obchodníci, kteří nebudou schopni pouze počítat pípnutí u jejich pokladen, ale uvidí za vším jednotlivé zákazníky. Zjednodušeně řečeno, rozhodující jsou tři faktory: cena a promoce, skvělá nákupní zkušenost a identifikace a odměnění nakupujícího,“ shrnuje Rick Swinkels.
Dan Ariely.
Jako nůž švýcarské armády
O předvídatelné iracionalitě pohovořil Dan Ariely, profesor psychologie a behaviorální ekonomie působící na Duke University v Severní Karolíně. Začal svou metaforou k tomu, jak funguje naše mysl: „Mysl je podle mě jako nůž švýcarské armády. Ten sám o sobě nabízí řadu funkcí, ale jeho hlavní výhodou je kompaktnost. My lidé jsme na tom podobně, nejsme opravdu dobří v ničem, ovšem umíme řadu různých věcí. A to je úžasné. Ale náš nůž švýcarské armády je velmi starý. Je starý stovky tisíc let, byl vytvořen pro velice odlišné prostředí. Byl navržen pro dobu, kdy jsme běhali po džungli, ne pro současnost, kdy se potýkáme s kryptoměnou.“ A proto podle něho děláme tolik chyb, zejména pokud jde o rozhodnutí spojená s penězi. Neumíme o nich přemýšlet správným způsobem, respektive náš přístup k nim je špatný. Peníze a ceny totiž vnímáme a chápeme relativně. Člověk má obecně velký problém pochopit, kolik by která věc měla stát, protože obtížně posuzuje její hodnotu. A ceny podle něho nelze tvořit racionálně: „Nemáme nástroj, který řekne: tohle je hodnota rajčete v mém životě. Ale je hodně prostoru pro zlepšení a zdůraznění hodnoty a významu toho, co děláme.“
Eduardo Martins.
Personalizované letáky
O nových klíčových ukazatelích výkonnosti (KPI) retailu mluvil Eduardo Martins, director of marketing operations společnosti Sonae MC. Ta je jedničkou portugalského maloobchodu s potravinami, její roční obrat činí 6,6 mld. eur, provozuje 1 094 míst prodeje a základní marže EBITDA dosahuje 10 %. Eduardo Martins zdůrazňuje, že retail je detail, a dodává: „V současné realitě už v podstatě nejde o to, co nabídnout, ale co, kdy a kde chce zákazník. A tento styl konverzace není pro klasického prodejce snadný. Proto musíme hledat odpovědi na otázky: Co chceme, aby naše značka představovala? Jak chceme, aby se na nás dívali naši zákazníci a ostatní hráči na trhu? Kde můžeme být silnější, štíhlejší a rychlejší? Pomůže nám k tomu měření výkonnosti. Co nemůžeš změřit, to nemůžeš řídit. A když nemáš čísla, nemůžeš stanovit strategii.“
Základem přitom je, znát svého zákazníka. Retailerovi se to daří prostřednictvím jeho multibrandového ekosystému se sítí více než 20 partnerských firem, do něhož je zapojeno 4,3 milionu aktivních zákazníků, 80 % z nich využívá věrnostní program, ze kterého získávají množství hodnotných informací, včetně transakční segmentace nakupujících. Ta je základem například personalizovaných letáků, které digitální formou na zhruba pěti stranách zákazníkovi shrnují nejlepší výběr produktů s nejlepší cenovou nabídkou na daný týden. I k pohodlnému nákupu vhodnou aplikaci retailera aktuálně využívá 2,6 milionu zákazníků.
Steven Van Belleghem.
Krásně zářivý diamant
Steven Van Belleghem, spisovatel, podnikatel, investor a vysokoškolský učitel, jehož misí je inspirovat společnosti, aby se více orientovaly na zákazníka, kromě jiného uvedl, že základem úspěchu je excelentní zákaznická zkušenost. Ta má dlouhodobý vliv na chování zákazníků, kteří ji navíc sdělí svému okolí. Přesto jde podle průzkumů stále o raritu, je jich pouze jedno až pět procent. Zdůraznil také, že technologie není zkratkou ke štěstí zákazníka a v následujících letech bude zásadní odlišností zákaznická kultura. Proto doporučuje: „Udělejte vše pro to, abyste se z diamantu v surovém stavu stali tím krásně zářivým. Přitom jde především o nastavení způsobu myšlení.“
Konkrétně doporučuje například nahrazení negativního přístupu pozitivním vlivem jak v každodenní komunikaci, tak i v dlouhodobé perspektivě, dále přesvědčení zaměstnanců, aby věřili tomu, co děláte, a v neposlední řadě chápání zákazníka, snaha být mu co nejblíž a být co možná nejúčinněji empatický. Loajalita se podle něho stala příliš transakční a měla by být o citovém vztahu a propojení. A otázku, jak přimět naše zákazníky k větší loajalitě, raději nahradit touto: jak můžeme našim zákazníkům ukázat naši loajalitu? A přitom všem pracovat s citem a srdcem.
Dunja Delić.
Philipp Hohmann.
Pro školy a kluby
O zkušenosti s komunitními kampaněmi se podělili Dunja Delić, marketing director společnosti Konzum Chorvatsko, a Philipp Hohmann, head of brand marketing skupiny Rewe. První jmenovaná přiblížila akci Malé velké talenty, v jejímž rámci dostali zákazníci za každých utracených deset euro kupon, který mohli věnovat škole podle jejich výběru. Na speciální webové platformě mohly školy měnit získané kupony za vybavení, které potřebovaly. Ambasadorem byla fotbalová hvězda Joško Gvardiol, generaci Z oslovilo hudební video, s dalšími osobnostmi byla natočena inspirativní videa, do projektu se nadšeně zapojili zaměstnanci, učitelé a nakupující. Do programu se registrovalo 66,33 % místních škol, věnováno bylo téměř 11,5 milionu kuponů, aspoň jeden z nich dostalo 99 % škol, které následně objednaly více než 14 tisíc produktů a vybavení. Dunja Delić doplňuje: „Evidovali jsme dvaadvacetiprocentní zvětšení nákupního košíku zákazníků, kteří se do akce zapojili. Míra účasti dosáhla 67 procent. Skupina Rewe realizovala první komunitní kampaň v roce 2019 a aktuálně probíhá pátá. Philipp Hohmann připomněl loňský historický rekord, kdy se zapojilo 23 tisíc sportovních klubů.
Názor odborníka:
Mo Gawdat.
Jak žít s AI?
Každý si musí osvojit tři dovednosti. Naučit se používat nástroje AI. Uvědomit si, že ne všechno, co k němu přichází, je pravda; každý musí sám dojít k tomu, co je pravda. Být ve spojení s lidmi, udržovat živý kontakt a přímou komunikaci. Výhoda AI spočívá v tom, že strukturu její paměti tvoří veškerá historie lidstva. Všechno, co se kdy stalo, řeklo a napsalo, je shrnuto do jednoho souboru dat. A při využívání AI by každý měl mít neustále na paměti, že tak, jak ji bude používat, tak se bude v budoucnu zacházet s jeho dětmi.
Mo Gawdat, bývalý obchodní ředitel společnosti Google [X], autor mezinárodních bestsellerů, zakladatel mise One Billion Happy a chief AI officer společnosti Flight Story
Data:
75 %
všech globálně konzumovaných kalorií je pod kontrolou pouze šesti FMCG společností.
52,3 %
je průměrná marže největších FMCG společností.
více než 70 %
dospělých ve Velké Británii trpí obezitou.
2 mld. eur
čistého příjmu společnosti Ahold Delhaize tvoří monetizace médií, což je téměř větší zisk než z prodeje produktů.
Zdroj: The OmniEveryday Loyalty Forum, 5/2024
Petr Hříbal, petr.hribal@atoz.cz
Článek vyšel také v časopisu Zboží&Prodej 8/2024.
