Papírová a vatová hygiena jsou nedílnou součástí každodenních životů spotřebitelů. Z dat vyplývá, že nákupům dominují toaletní papír, kuchyňské utěrky a papírové kapesníčky, přičemž na rozhodování mají významný podíl akční nabídky a bodují i sezonní designy. Navíc privátní značky získávají stále větší popularitu, a to i v rámci odličovacích tamponů a vatových tyčinek.
Největší kategorií trhu s papírovou a vatovou hygienou je toaletní papír. Podle dat Spotřebitelského panelu GfK za ni průměrná kupující domácnost – za kategorii mezi červencem 2022 a červnem 2023 utratila přibližně 1 050 Kč. Klasický toaletní papír si v daném období pořídilo devět z deseti českých domácností. Průměrná domácnost se vydala na nákup kategorie dvanáctkrát. Takřka pětina domácností nakoupila vlhčený toaletní papír, a to v průměru čtyřikrát ročně. Promoční aktivity významně ovlivňují především nakupování klasického toaletního papíru. Více než šest z každých deseti korun vynaložených na kategorii směřovalo na akční nákupy. Z celkových výdajů na vlhčený toaletní papír směřovaly na nákupy v akci necelé tři koruny z každé desetikoruny.
S nižším promočním tlakem
Papírové kapesníčky nakoupily ve stejném období čtyři pětiny českých domácností. Roční výdaje na průměrnou kupující domácnost činily téměř 520 Kč. „Oblíbenější jsou u českých spotřebitelů papírové kapesníčky v krabicích. Ty si za posledních dvanáct měsíců nakoupilo sedmdesát procent českých domácností,“ říká konzultantka Spotřebitelského panelu GfK Hana Paděrová. Na nákup se vydaly v průměru devětkrát. Papírové kapesníčky v balíčkách zpravidla po deseti kusech si domů z nákupu přineslo alespoň jednou šest z deseti domácností. Jejich nákup uskutečnily v průměru pětkrát za rok. Význam akčních nákupů je u papírových kapesníčků menší než u toaletního papíru. Za kapesníčky domácnosti utratily v akci přes tři koruny z každých deseti korun. Přitom zvýhodněné nákupy hrají o něco větší roli u kapesníčků v krabicích.
Kuchyňské utěrky nakoupilo 63 % domácností při téměř sedmi nákupech. Za kuchyňské utěrky vynaložila průměrná kupující domácnost bezmála 330 Kč. Akční nákupy tvořily přes 40 % z celkových výdajů na kategorii. „Papírové ubrousky nakoupila čtvrtina českých domácností. V nákupním košíku průměrné kupující domácnosti se objevily třikrát do roka. Promoční tlak je v kategorii podstatně nižší. Na akční nákupy ubrousků směřovalo pouze 17 procent z celkových výdajů,“ vypočítává Hana Paděrová.
Podíl privátek překračuje průměr FMCG
Odličovací tampony a vatové tyčinky jsou největší kategorií vatového sortimentu. Vatové tampony oslovily 45 % českých domácností, které je nakupovaly v průměru čtyřikrát ročně. Vatové tyčinky se dostaly do nákupního košíku 48 % domácností, a to více než dvakrát ročně. „Produkty z obou kategorií spotřebitelé kupovali převážně za standardní cenu. Jen čtvrtina z celkových výdajů na vatové tampony směřovala na akční nákupy a u vatových tyčinek to bylo méně než 20 procent,“ vyzdvihuje Hana Paděrová.
Při nákupech papírových i vatových produktů se zákazníci velmi často rozhodují pro privátní značky. Podíl privátních značek ve všech kategoriích překračuje průměr FMCG. Na trhu vatových tyčinek, kuchyňských utěrek a papírových kapesníčků je to přes 60 % a u vatových tamponů a vlhčeného toaletního papíru přesáhl podíl privátek 70% hranici ve spotřebitelských výdajích. „Nejdůležitějším nákupním místem pro papírovou hygienu jsou hypermarkety a diskonty následované se značným odstupem supermarkety, v případě papírových kapesníčků drogeriemi,“ odhaluje Hana Paděrová. Nejvíce výdajů za vatový program směřuje do drogerií, následují hypermarkety a diskonty. Drogerie jsou rovněž místem, kde spotřebitelé za vlhčený toaletní papír utratili nejvíce.
U toaletních papírů vedou velká balení
Potřeby spotřebitelů jsou delší dobu stejné. „Převládá poměrně velký tlak na cenu a vyžadují kvalitní produkty,“ deklaruje Marcela Kubátová, marketingová ředitelka společnosti Melitrade. A ještě zmiňuje růst prodejů vlhčeného toaletního papíru, který se z doplňkového výrobku stal každodenním pomocníkem. Společnost Rossmann prodává jak výrobky privátek, tak značkových výrobců. U privátní značky Alouette se drží jasné strategie, nejlepší kvalita za nejlepší cenu. „Naši zákazníci jsou si toho vědomi a výsledky ukazují, že se prodá více než pětasedmdesát procent celého objemu právě pod naší privátní značkou Alouette,“ sděluje manažerka komunikace Olga Stanley. A potvrzuje, že zákazníci hledají kvalitní produkty za výhodnou cenu.
Zájem o kategorii papírových a vatových výrobků je oproti loňskému roku na Zboží.cz spíše nižší. Mezi nejpopulárnější patří u toaletních papírů hlavně velká ekonomická balení, totéž platí u papírových ručníků. „Můžeme se domnívat, že jde především o produkty kupované pro toalety komerčních prostorů, kanceláří a gastropodniků. U dámských vložek nebo tamponů je kromě velikosti balení populární ještě to, zda je produkt nějakým způsobem ekologický, případně zda se jedná o speciální výrobek, který není k sehnání v běžných drogeriích,“ říká Kateřina Nejedlá, datová analytička Zboží.cz. Totéž podle ní platí u vatových tyčinek.
Ve slevě bývají nejvíce papírové ubrousky
V případě papírového a vatového programu se do akcí dostává nejvíce toaletní papír, papírové kapesníčky a dámské vložky. „Letos jsme zaznamenali o něco více akcí na papírové kapesníky a ubrousky. Naopak klesl zájem o antibakteriální vlhčené ubrousky. Počet akcí na tyto produkty se zvedal v období koronavirové pandemie. Mírně klesly i akce na tampony a dámské vložky, které pravděpodobně zčásti nahrazuje zvyšující se zájem o menstruační kalhotky nebo jiné ekologické alternativy,“ popisuje Linda Michalčíková, analytička Kupi.cz.
Za poslední roky je nejvíce slevových akcí na papírové ubrousky tradičně v březnu a následně v období před Vánoci. „I když do letošního roku některé zboží zlevnilo, letos spíše zdražuje,“ deklaruje Linda Michalčíková. Dodává, že ze sledovaného zboží nejvíce zdražily vybrané značky dámských vložek nebo papírových kapesníčků.
Umístění reflektuje potřeby zákazníka
Je patrné, že i v případě této kategorie se produkty neobejdou bez jasné strategie a taktiky prodeje. Každý z výrobců proto volí svoji, aby přilákal a zvýšil atraktivitu produktů. „V případě toaletního papíru a kuchyňských utěrek využíváme paletová umístění a čela regálů. U vatového programu to jsou v případě prezentace POP a POS materiály či stojany,“ prozrazuje Marcela Kubátová. Jedním dechem dodává, že je bohužel čím dál složitější takovéto materiály do prodejen umístit. Tento rok navíc pokračuje jejich dlouhodobá spolupráce s Monikou Bagárovou, která se rozšířila i do papírového a bavlněného programu. „Výrobky prodáváme jak klasicky v regálu, tak i ty nejprodejnější papírové produkty, jako jsou toaletní papír, kuchyňské utěrky a kapesníčky v boxu, v druhotném nebo paletovém umístění. A držíme se i strategie, že mnoho produktů prodává, tudíž naplněné regály jsou v našich prodejnách samozřejmostí,“ informuje Olga Stanley.
Prezentace produktů v prodejnách dm je výsledkem výstupu category managementu dané kategorie. Umístění produktu v regálu v jednotlivých sortimentních blocích vždy reflektuje potřeby, preference a chování zákazníka. „V případě velkoobjemového zboží využíváme paletová umístění, díky kterým jsme schopni bez zásadních výpadků pokrývat poptávku našich zákazníků. Ta roste například u limitovaných edicí papírového sortimentu privátních značek. Velmi oblíbené jsou u našich zákazníků jednorázové odličovací tampony a kosmetické ubrousky,“ dokládá Jiří Peroutka. Aby zákazníkům usnadnili možnost výběru, produkty umisťují u sebe a zároveň také u produktů, se kterými jsou často používány, například u čisticích pleťových přípravků a podobně.
K nejvyhledávanějším patří různé limitované edice
Z portfolia společnosti Rossmann se velmi dobře prodávají sezonní papírové produkty, které mají buďto sezonní design, nebo kapesníčky s typickou letní nebo zimní parfemací. V případě značky Linteo Kids došlo k redesignu produktů. „Tato naše řada nabízí papírové výrobky denní hygieny, jako jsou papírové kapesníčky, vlhčené ubrousky, vlhčený toaletní papír a nově i kapesníčky deset na deset nebo kosmetické přípravky pěna do koupele a mycí gel. Jejím hlavním propojovacím prvkem je mraveneček, typická známá postavička z českých básniček či pohádek,“ poodkrývá Marcela Kubátová. Grafika je hravá, nabízí dětem plnění různých úkolů a děti rovněž učí, jak správně třídit odpad, kam patří papír, plast a sklo. Celá řada je pojata zábavně a zároveň edukačně směrem k péči o přírodu. V tomto duchu pracují i při komunikaci této řady. Další nový výrobek společnosti Melitrade jsou Maxi Ovály 40+10 ze 100% bavlny, které doplňují řadu odličovacích tamponů.
„V sortimentu odličovacích tamponů a kosmetických ubrousků si zákazník může vybrat produkt podle svých preferencí. Má na výběr mezi různými velikostmi a typy produktů. Trvale udržitelnou alternativou ke klasickým odličovacím tamponům jsou znovupoužitelné, respektive pratelné odličovací tampony, které získávají u zákazníků na oblibě,“ vysvětluje Jiří Peroutka. Šetrné k životnímu prostředí jsou i produkty dm značek řady nature. K nejvyhledávanějším produktům patří různé limitované edice toaletních papírů, kuchyňských rolí s potiskem, balených papírových kapesníků nebo kapesníků v boxu. U kterých mění sezonně design.
Prodej parfemovaných kapesníků klesá
Podle dat společnosti NIQ naskočila papírová kategorie na trend předchozího období a pokračovala v růstu v rámci hodnoty. „Čeští spotřebitelé v obchodech s potravinami, smíšeným zbožím a v drogeriích za tyto kategorie utratili o 21,7 procenta více než v předchozím období, tedy přes osm miliard korun,“ prozrazuje analytic insights associate Veronika Červená. Růst byl tažen především navýšením průměrné ceny za kus o 24,5 % vlivem inflace. Na druhou stranu z pohledu prodaných spotřebitelských balení kategorie klesala o 2,3 % a dosáhla tak 198,1 milionu prodaných kusů. Spotřebitelé mají tendence nakupovat výrobky privátních značek. Za poslední období za ně utratili 4,2 mld. Kč oproti značkovému zboží, za které utratily o 300 milionů méně (3,9 mld. Kč). Toaletní papíry jsou jedinými produkty z papírové kategorie, kde spotřebitelé raději sáhnou po značkovém produktu (2,6 mld. Kč) než po privátní značce (2,2 mld. Kč). I když zájem o privátní značky u toaletních papírů také roste, o 28,6 % v hodnotě mezi obdobími (37. týden 2021 – 36. týden 2022 vs. 37. týden 2022 – 36. týden 2023).
Podle podílu na trhu z pohledu tržeb spotřebitelé nakupují papírové kategorie čím dál více v supermarketech (podíl 40,1 %; nárůst o 5,6 % mezi obdobími). Pro tuto kategorii zavítají i do hypermarketů (podíl 36,9 %). Tam se ale spotřebitelé pro zboží dané kategorie vydávají čím dál méně často (pokles o 5,1 % mezi obdobími). O tuto kategorii nejvíce rostl zájem v drogeriích (13,1% podíl na trhu z pohledu hodnoty rostl o 5,5 %). „Když se blíže podíváme na jednotlivé kategorie, zjistíme, že nejvýrazněji v hodnotě rostly papírové kapesníčky o 24,1 procenta a dosáhly tak prodané hodnoty 2,2 miliardy korun,“ vypočítává Veronika Červená. V průměrné ceně za kus rostly papírové kapesníčky nejpomaleji ze všech kategorií, a to o 23,8 %. Z pohledu prodaných spotřebitelských balení proběhlo mezi obdobími pouze nepatrné navýšení o 0,3 %, prodalo se 72,2 milionu kusů balení. Z pohledu hodnoty se v rámci papírových kapesníčků nejvíce prodávaly kapesníčky v krabičkách, za poslední období v hodnotě 1,6 mld. Kč a mezi obdobími rostly o 25,3 %. U spotřebitelů klesá zájem o parfémované kapesníčky (hodnota mezi obdobími klesla o 22 %) a na trhu dominují jejich neparfémované varianty, kterých se v hodnotě prodalo za 2,1 mld. Kč.
Názor odborníka:
„Podporované je odpovědné lesní hospodářství.“
Jednou z našich dlouhodobých priorit je rozšiřování sortimentu o trvale udržitelné produkty. I u našich zákazníků jejich oblíbenost stále roste. Proto při výrobě produktů dm značek v papírové a vatové kategorii klademe důraz na recyklaci a odpovědné lesní hospodaření v souladu se standardem Forest Stewardship Council, který celosvětově podporuje environmentálně vhodné, sociálně přínosné a ekonomicky životaschopné lesní hospodaření.
Jiří Peroutka, manažer komunikace, dm drogerie markt
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 10/2023.
