V aktuální studii TOP 10 globálních spotřebitelských trendů 2021 představila společnost pro výzkum globálního trhu Euromonitor International trendy, které budou letos ovlivňovat chování spotřebitelů a určovat obchodní strategie. Každý z uvedených směrů vývoje vytvářela, ovlivňovala nebo urychlovala pandemie covid-19.

Společnost Euromonitor vydala studii TOP 10 globálních spotřebitelských trendů 2021, ve které detailně popisuje faktory, jež budou mít v tomto roce vliv na chování spotřebitelů a definování obchodních strategií.

Návrat ano, ale jenom k lepšímu

V roce 2021 budou spotřebitelé očekávat účelové iniciativy, které podpoří tři základní pilíře: lidi, planetu a zisky (trend Zpátky a lépe). Téměř 70 % odborníků z oboru předpokládá, že spotřebitelé budou zaměřeni na udržitelnost víc než před kovidem. Budou toužit po snadnosti okamžitých, impulzních a spontánních nákupních příležitostí a po jednoduchosti předpandemického života (trend Touha po pohodlí). Znovu se spojí s přírodou a vydají se do venkovních prostor vhodných pro trávení volného času a bezpečnou socializaci (trend Venkovní oáza). Budou využívat digitální nástroje, aby mohli zůstat doma a připojeni, a zajistili si bezpečnější průběh nákupu v kamenných místech prodeje (trend Fyzická a digitální realita). Osvojí si znovunalezenou flexibilitu a plánované činnosti v nekonvenčním pořadí založeném na individuálních časových požadavcích (trend Hra s časem). Budou nedůvěřovat médiím a vládám, vzpírat se dezinformacím a klást své potřeby na první místo (trend Neklidní a vzpurní). V roce 2020 se 29 % spotřebitelů na celém světě aktivně zapojilo do řešení politických a sociálních problémů.

Rok 2021 bude klíčový

Spotřebitelé budou vyžadovat bezkontaktní služby, výjimečné hygienické standardy a produkty, které posilují hygienu a imunitu (trend Posedlost bezpečím). Přehodnotí svoje priority a identity ve snaze o naplněnější život a lepší duševní odolnost (trend Protřepaní a zamíchaní). Deprese a duševní zdraví měly loni mírný nebo těžký dopad na 73 % každodenního života všech spotřebitelů. Ti budou opatrně sestavovat svůj rozpočet a nakupovat výrobky a služby s přidanou hodnotou a dostupnou cenou (trend Uvážliví a šetrní). Najdou novou rovnováhu mezi pracovním a soukromým životem, protože spolupráce na dálku předefinuje tradiční kancelářské prostředí (trend Pracoviště v nových prostorech). Více než polovina spotřebitelů měla předtím striktně stanovenou hranici mezi prací nebo školou a osobním životem. „Rok 2021 bude klíčový,“ uvádí Alison Angusová, vedoucí oddělení životního stylu společnosti Euromonitor International, a dodává: „Přizpůsobení strategií těmto vznikajícím spotřebitelským trendům umožní společnostem snášet nečekané a překonávat nepříznivé.“

Zpátky a lépe

Lokálním potravinám se během boje s kovidem ve východní Evropě dařilo. Částečně kvůli potížím s mezinárodní logistikou, ale spíše následkem většímu domácímu vaření a snaze podpořit místní podnikatele. „Retaileři se v roce 2020 tomuto trendu aktivně přizpůsobili a ukázali svou odpovědnou stránku v zemích, jako je Litva, Polsko a Slovensko,“ říká analytik trhu s potravinami Aleksandras Bacevicius. Maloobchodníci se během této doby zaměřili i na bezpečnost a péči o zaměstnance, zákazníky a veřejné systémy. Rozšířili také udržitelnost s větším zaměřením na sociální udržitelnost a potřeby akcionářů. „Příkladem z Rumunska je iniciativa firem Auchan a Leroy Merlin, které s podporou širšího podnikatelského prostředí a mnoha dobrovolníků vybudovaly dvě jednotky lékařské podpory pomáhající zvládnout vysoký počet pacientů s covid-19,“ specifikuje konzultant pro služby a platby Cosmin Dan.

Touha po pohodlí

Pandemie způsobila ve východní Evropě výrazný růst prodeje tzv. velkých jídelních sestav. „Hlavními trhy jsou Rusko a Ukrajina, kde trh táhnou společnosti Chefmarket, Yandex.Chef a Elementaree,“ popisuje analytik Roland Szaki s odkazem na svůj průzkum v Rusku, podle něhož v roce 2020 dosáhl růst hodnoty tohoto trhu celých 46 %. „Na těchto produktech jsou fotografie chutného výsledku a seznam vybraných ingrediencí. Snadno si je doma uvaříte. A jdou velmi dobře na odbyt,“ souhlasí Jekatěrina Treťjakovová, která analyzuje trh s potravinami v Rusku. Analytička Simona Bernatonyte má jiný názor a tvrdí, že na Ukrajině nejsou tyto polotovary připravené k osmažení, uvaření nebo sestavení v domácím prostředí ani tak módní, jako spíše cenově dostupné. Perfektně se hodí pro ty, kteří si dříve kupovali obědy ve městě a teď pracují z domova.

Protřepaní a zamíchaní

Hráči na trhu s nápoji reagovali na potřeby „protřepaných a zamíchaných“ spotřebitelů nabídkou relaxačních nápojů. Například Red Bull prodává v Rusku Tran Quini, nápoj obohacený o L-theanin na podporu pocitu uvolnění. „Jeden drink vám dá křídla a druhý vás zase uzemní,“ říká s úsměvem analytik trhu s nápoji Dmitrij Gerok. Doplňuje, že produkty s kanabidiolem, které jsou nyní v Evropské unii legální, představují další oblast slibující jisté uvolnění a mají velké šance na růst v Polsku a České republice.

Venkovní oáza

Setkávání venku je považováno za bezpečnější způsob socializace, což v létě 2020 prokázalo shromažďování spotřebitelů ve venkovních restauracích. „Několik východoevropských měst omezilo regulaci týkající se venkovní obsluhy, a dokonce nechalo restaurace a bary zdarma využívat veřejné chodníky a náměstí k obsluze zákazníků, včetně Vilniusu, sídla společnosti Euromonitor International pro východní Evropu,“ uvádí Marija Milasevicová, konzultantka pro služby a platby. Spotřebitelé s omezenými možnostmi cestování také utráceli své rozpočty na dovolenou za vylepšení svých letních domů nebo zahrad na předměstí, věnovali čas a peníze pěstování rostlin, květin a plodin a odpočívali při příjemném grilování. „Vylepšené rekreační prostory mohou motivovat lidi k tomu, aby v roce 2021 v těchto místech trávili více volného času než obvykle. To bude mít negativní dopad na cestovní ruch, který přetrvává od vypuknutí pandemie,“ vysvětluje analytička sektoru domov a zahrada Gabija Kubiliute.

Fyzikální realita

„Skvělý rok mají za sebou videohry a virtuální aplikace ukazující, jak by váš pokoj vypadal s jinou barvou na stěně nebo s novým nábytkem. Změnily způsob, jakým přemýšlíme o interiérovém designu,“ uvádí odbornice na maloobchod Jekatěrina Smirnova. Sportovní kluby, které hrají bez živého publika, mezitím hledaly virtuální způsoby, jak si udržet spojení s fanoušky a zajistit, aby i nadále přinášely sponzorům určitou hodnotu. Ruská fotbalová první liga a česká extraliga v ledním hokeji jsou příklady soutěží, které v posledních několika letech vyvíjejí vlastní vysílací služby pro fanoušky v zahraničí, což umožňuje oslovit více spotřebitelů. „Kovid tento již existující trend ještě více zvýrazňuje,“ dodává seniorní sportovní analytik Davide Calzoni. „Například během basketbalové Euroligy představil tým Žalgiris Kaunas řadu virtuálních aktivit včetně živé zábavy, kvízů, cen od sponzorů, fanouškovského chatu a možnosti interakce s družstvem pro fanoušky, kteří si zakoupili virtuální vstupenky,“ popisuje seniorní sportovní analytik Egle Tekutyte.

Hra s časem

Analytička pro sportovní vybavení Andra Folea upozorňuje na to, jak se spotřebitelské sporty mění. Podle ní asi nikde ve východní Evropě není lepší příklad než krok prodejce sportovního vybavení Decathlon, jenž chce konkurovat sportovním klubům v Rumunsku, protože mnoho spotřebitelů začalo cvičit ve svých domovech. Retailer nabízí prostřednictvím svého Facebooku zdarma živě přenášené on-line fitness kurzy, čímž v podstatě přebírá část byznysu sportovištím, která byla kvůli pandemii uzavřena a tato změna chování spotřebitelů může být překážkou pro návrat k jejich původním ziskům.

Neklidní a vzpurní

Rok 2020 byl ve východní Evropě rokem velkých protestů, jejichž středem se stalo Bělorusko. Vzhledem k tomu, že pro zaměstnance byly prioritou, mnozí zaměstnavatelé sehráli důležitou roli v tom, že jim to umožnili. „A následkem stále nepřátelštějšího a politicky napjatějšího klimatu, které z toho vyplynulo, několik firem z důležitého IT odvětví jednalo se sousední Litvou, která je státem EU, o relokaci jak podniků, tak i pracovníků,“ popisuje analytik Dmitrij Gerok, který spolupracuje konkrétně s Běloruskem. Vládní agentura Invest Lithuania proto těsně před loňskými Vánocemi zveřejnila v angličtině a ruštině Průvodce přemístěním pro běloruské firmy, zaměstnance a jejich rodiny, podle něhož bude přemístění možné do tří pracovních dnů, přičemž obchodní operace budou zahájeny do jednoho měsíce. Statisíce protestujících, kteří vyšli do ulic kvůli korupci ve vládě, zažilo také Rumunsko. Stejně tak Polsko, Slovinsko, Slovensko, Česká republika, Bulharsko, Ukrajina, Arménie, Ázerbájdžán, Uzbekistán, Kazachstán, Kyrgyzstán a Gruzie byly svědky rozsáhlých protestů zaměřených na problémy domácího významu.

Posedlost bezpečím

Východní Evropa má vyšší podíl položek potravin a výživy deklarujících posílení imunity než kdekoliv jinde na světě – 2,8 % u nealko nápojů a 2,3 % v rámci balených potravin. „ To se odráží v průzkumech, kde je za nejdůležitější rys zdraví považována ´absence úmrtí´,“ dokládá David Ingemar Hedin, odborník na deklarace produktů a jejich umístění. Analytička Simona Bernatonyte uvádí jako příklad ukrajinskou reklamu na řepkový olej značky Schedry Dar obohacený vitaminy z května 2020: „Jedná se doslova o vitamíny, které hrají v rockové kapele, zatímco bojují s viry. Takto zřetelně zdůrazňovaná pozice produktu není v našem regionu často k vidění.“

Uvážliví a šetrní

Významné značky spotřebního zboží ztrácejí ve střední Evropě půdu pod nohama, a to ve prospěch levnějších alternativ zejména čínských společností, jako je Haier Group. A trh je stále více roztříštěný, zejména v Rusku. Zároveň roste trend velkých nákupů na úvěr, které prodejci často financují s nulovým úrokem. Vzhledem k tomu, že dopad kovidu ovlivní ekonomiky ještě po většinu roku 2021, očekává se, že tyto trendy budou nadále ovlivňovat spotřební zboží a elektroniku. Například nižší ceny iPhonů a dalších produktů značky Apple přispívají k růstu jejich podílu na trhu a Xiaomi přebírá velkou část trhu od Huawei, zejména kvůli tomu, že spotřebitelé chtějí za investované peníze určitou hodnotu. Spotřebitelé hledají vysokou kvalitu, ale zdráhají se utratit hodně peněz. „Často volí pokročilé varianty LCD obrazovek typu QLED, které poskytují vysokou kvalitu obrazu, ale jsou levnější než televize využívající technologii OLED,“ poznamenává Karol Leja, analytik sektoru domácnost a technologie.

Pracoviště v nových prostorech

Specialista na nápoje Dmitrij Gerok upozorňuje na zvýšenou domácí spotřebu prémiové kávy, která přinejmenším v krátkodobém horizontu nahrazuje uzavřené kavárny a konzumaci kávy v kancelářích. Firmy zaměřené na zásobování kanceláří a stravovací služby vkládají naději do zvýšení maloobchodního nebo přímého prodeje spotřebitelům, aby vyrovnali úbytek jejich hlavního prodejního kanálu. Jaké mohou být dopady takového nárůstu domácí přípravy kávy? „Pro hráče na trhu s kávou je to příležitost pro dodávky kávových zrn a využití kaváren k vybudování důvěry ve značku a k tomu, aby se kávová zrna stala součástí životního stylu,“ doporučuje Jekatěrina Smirnova. „V kontextu robustního růstu prodeje kávovarů za posledních pět let jsme v roce 2020 žádné navýšení nezaznamenali. Vzhledem k relativně nízkému pronikání kávovarů na trh ve srovnání se západní Evropou jsou standardní kávovary ve východní Evropě stále považovány spíše za volitelný spotřebič,“ upozorňuje Karol Leja. Zdůrazňuje také, že v roce 2020 zaznamenaly ve vybraných zemích regionu mnohem větší nárůst prodeje myčky nádobí.