Řada výrobců velmi dobře ví, že byznys s dětským zbožím není hračka. Na tento trh má vliv pokles porodnosti i ekonomická situace. Na druhou stranu rodiče na svých ratolestech nešetří. Ve velkém nakupují plenky, vlhčené ubrousky, kosmetiku, potraviny, nemalé prostředky vydávají také za oblečení, a to i on-line. Podle srovnávače Heureka.cz připadají na prodej dětského zboží přes internet čtyři procenta a kosmetické přípravky pro děti mají šestiprocentní podíl. Tato kategorie dále meziročně roste o třetinu.

Pro maloobchodníky s dětskou stravou byl rok 2017 opět vydařený. Tuzemské tržby v tomto segmentu poprvé přesáhly hranici dvou miliard korun. V porovnání s rokem 2016 zákazníci podle údajů společnosti Nielsen utratili o 120,5 milionu korun více (nárůst o 6 %). „Na tomto vývoji se ve větší míře podepsal hlavně růst spotřeby (čtyři procenta), jakož i navýšení průměrné ceny (dvě procenta). Spotřebitelé nakoupili v roce 2017 v celkovém objemu až 14 milionů kilogramů dětské stravy a v průměru za kilogram zaplatili téměř 150 korun,“ vypočítává Lucia Pavlinská, konzultantka společnosti Nielsen. Češi v červnu minulého roku přitom výrazně ušetřili. Za kilogram dětské stravy v porovnání s dalšími měsíci v minulém roce zaplatili přibližně o 20 korun méně. Následkem toho spotřeba v tomto měsíci dosáhla svého rekordu a činila 1,4 milionu kilogramů. Z pohledu tržeb byl srpen z důvodu nízkých cen nejsilnějším měsícem.

Dětská hotová výživa dominuje

Více než tři čtvrtiny z objemu tohoto segmentu si dlouhodobě ukrajuje dětská hotová výživa (přesnídávky, příkrmy, polévky a jiné), která představuje nejdůležitější segment i z pohledu celkových tržeb dětské stravy, kterých přináší až polovinu. I přesto, že v roce 2017 zdražily dětské hotové výživy nejvýrazněji (meziročně o 4 %), řadí se svojí průměrnou cenou na úrovni 98 korun za kilogram mezi nejlacinější segmenty tohoto trhu. „Mezi nejdražší dětskou stravu patří dětská mléka bez příchutě (sušené a tekuté náhrady mateřského mléka), které generují až třetinu z tržeb a z pohledu objemu jim patří druhá příčka. Jejich průměrná cena se v roce 2017 pohybovala na úrovni kolem 360 korun za kilogram, meziročně dokonce trochu zlevnila,“ odhaluje Lucia Pavlinská. Dražším segmentem jsou už jen dětská mléka s příchutí, řadící se k nejmenším segmentům.

Trojici největších segmentů doplňuje suchá dětská strava (instantní dětské kaše atd.), která tvoří objemově 7 % a v tržbách 13 %. Naopak na druhé straně žebříčku figurují následně s přibližně stejným zastoupením dětské hotové nápoje (ovocné a zeleninové) a ostatní dětské nápoje (koncentráty, sirupy a prášky rozpustné ve vodě).

Plenky jsou třetí nejvíce promovanou drogistickou kategorií

Dětské plenky jsou pátou největší drogistickou kategorií v tuzemsku. Češi za ni v maloobchodě ročně utratí více než 1,7 miliardy korun (data za období 5/17–4/18). Celá kategorie však v porovnání s loňským rokem (5/16–4/17) klesla jak v prodané hodnotě (7,1 %), tak v objemu (3,6 %). Významnou roli získávají středně velká balení označovaná jako large (21–50 ks), která v meziročním porovnání v prodaných kusech rostla o 2 % a vyrovnala se tak v důležitosti velkým spotřebním balením označovaných jako jumbo (51ks a více).

„Významnou roli pro kategorii dětských plenek hrají mimo jiné promo akce. Jde o třetí nejvíce promovanou drogistickou kategorii, kdy se v cenovém zvýhodnění uskuteční téměř 72 procent všech prodejů,“ uvádí Karolína Vondráčková, konzultantka společnosti Nielsen. Významnost promoakcí i nadále meziročně roste (4 %), proto není překvapením, že průměrná cena za balení meziročně klesla o 3,7 % a nyní se drží na úrovni 243 Kč za balení.

Kapsičková revoluce pokračuje

V portfoliu produktů pro nejmenší neprobíhají příliš velké výkyvy v trendech a prodejích. Něco však vysledovat lze. „I v letošním roce pokračuje kapsičková revoluce. Toto balení je výhodné na cesty,“ podotýká Iva Fruniová, senior category manager baby todler food CR&SR společnosti Hero Czech and Slova. Příčiny vysvětluje Petr Kopáček, PR manažer společnosti Hamé: „Tato praktická balení jsou ideální třeba na cestování a děti se z nich dokážou najíst i samy.“ Další důvod popularity spočívá v tom, že maminky jsou v případě zboží pro děti silně ovlivňované sociálními médii. Ve snaze vytvářet společné vzpomínky se svými dětmi totiž tráví více času venku, chodí více do skupin a na více výletů a celkově mají více aktivit. To pak vede k delšímu času společně strávenému na cestách, tedy i k častějšímu krmení dětí mimo domov. „Proto vidíme i výrazný růst produktů, které jsou vhodné právě pro tyto on-the-go příležitosti, jako jsou kapsičky nebo různé snacky,“ sděluje Iva Fruniová.

Maminky při výběru zboží a výživy pro miminka více vyhledávají informace a doporučení z dostupných zdrojů. „O každém produktu si snadno najdou recenze od ostatních maminek a porovnají produkty od konkurentů na jeden klik,“ vysvětluje Kristýna Dušková, manažerka marketingu kojenecké výživy společnosti Nestlé Česko. V tomto segmentu stále roste vyhledávání informací on-line, především na mobilním zařízení a též nákup na síti, což potvrzuje i Ondřej Šereda, manažer pro klíčové zákazníky společnosti Mark distri: „V poslední době pozorujeme nárůst v nákupech on-line. Myslíme si, že největší výhodou je objednání a dodání přímo domů, a tak maminkám odpadá stres spojený s nákupem v kamenném obchodě.“

Hlavní role patří přírodním produktům

V rámci dětské výživy a nápojů pro děti, zejména co se týká těch nejmenších, je stále patrný trend směřování k čistě přírodním produktům bez obsahu přídatných či cizorodých látek. „Z toho důvodu zaznamenáváme největší zájem o dětské čaje v biokvalitě. Maminky jsou ochotny si za tyto výrobky připlatit, protože vyšší cena je zde vyvážena vyšší kvalitou výrobků a garancí použitých vstupních surovin,“ poukazuje na trend Miroslav Korábečný, výkonný ředitel společnosti Mediate. Vzhledem k rostoucí kupní síle se tak maminky zaměřují především na kvalitnější produkty a mnohem více se zajímají o jejich složení. „I proto do našeho sortimentu stále hledáme kvalitní a testované produkty za skvělé ceny a sortiment pro děti není výjimkou. Pro tuto cílovou skupinu rozšiřujeme nabídku, zaměřujeme se na výrobky jak značkové, tak i v oblasti vlastních značek,“ říká Renata Maierl, tisková mluvčí společnosti Kaufland Česká republika. „Trendem je i příklon stále většího množství spotřebitelů k produktům se stoprocentním podílem ovoce,“ doplňuje Petr Kopáček.

Žádaný je také sortiment dětského textilu. Proto jej řetězec Lidl několik let zařazuje do akcí. „Oblečení pro nejmenší naší privátní značky Lupilu je u maminek velice oblíbené. Oceňují výhodný poměr ceny a kvality. Do nabídky jsme také v minulém roce poprvé zařadili dětské oblečení a příslušenství z biobavlny,“ konstatuje Zuzana Holá, tisková mluvčí společnosti Lidl Česká republika. Podle Petra Dvořáka, ředitele prodeje spotřebitelského trhu společnosti Bella Bohemia, maminky v případě nákupu dětských plenek pro miminka v jejich prvních měsících věku upřednostňují čím dál tím více kvalitu před kvantitou.

Maminky dají na doporučení

Jak již bylo řečeno, kupující si v tomto segmentu zboží dávají největší pozor na složení, kvalitu, ale také dosavadní zkušenost s výrobkem. „V tomto mají výhodu tradiční značky etablované na českém trhu již dlouhá léta. Roli hraje určitě i cena, ovšem o něco menší než v ostatních segmentech potravin,“ upozorňuje Petr Kopáček. Maminka je zkrátka spotřebitelem, který tradičně kupuje takové produkty, které jsou kvalitativně ověřené a vhodné pro její dítě. „U kosmetiky maminky zkoušejí různé produkty a pak si některé z nich oblíbí, navíc o nich rády čtou různé články. U nepotravinářských produktů je kritériem obvykle vzhled výrobku a životní styl mladé rodiny,“ poukazuje na zvyklosti Renata Maierl. V kategorii dětské plenky je vyhledávaný indikátor vlhkosti především u menších variant. „U dětských přebalovacích podložek dlouhodobě velmi výrazná skupina zákazníků upřednostňuje větší rozměr našich podložek Happy 60 × 90 centimetrů před jinými podložkami na trhu, které jsou většinou o třetinu plochy menší,“ vysvětluje Petr Dvořák.

U dětské stravy je pro zákazníky kromě vysoké kvality produktů důležité především vystavení v regálu s dětskou stravou, dostupnost produktů a v neposlední řadě i cena. „Až 86 procent rodičů se rozhoduje o nákupu dětské stravy na základě podnětů v prodejnách, jako je vystavení v regálu, obaly pro dětskou stravu, různé cenové označení, případně druhotná vystavení,“ popisuje Iva Fruniová. Daří se také kategorii dětských čajů. „Zde dosahujeme stabilního trvalého růstu prodejů. Hlavní důvod spatřuji v nalezení vhodné a cenově dostupné alternativy za slazené nápoje při zajištění pitného režimu dětí. Ale i v použití funkčních bylinných čajů jako prevenci při běžných onemocněních, jako je nachlazení, chřipka, zažívací nebo urologické problémy,“ poukazuje Miroslav Korábečný.

Na trh míří bionovinky

Bez novinek na trhu by to nešlo, a tak například Hamánek se může pochlubit zcela novou řadou kojeneckých 100% ovocno-zeleninových příkrmů vhodných pro děti od pěti měsíců. „Jablko s mrkví, jablko s mrkví a červenou řepou a jablko s dýní, to jsou tři nové druhy, které se vyrábějí právě v praktických uzavíratelných kapsičkách s bezpečnostním uzávěrem. Tyto výrobky jsou obohacené o vitamin C a železo a jsou i bez přidaného cukru a bez lepku,“ vysvětluje Petr Kopáček, PR manažer společnosti Hamé. Tato a podobné novinky tak pomohou dodat dětem potřebnou denní dávku ovoce a zeleniny. Dětem chutnají i různé pamlsky a maminkám pomáhají překonat dobu mezi jídly při trávení času venku. „V poslední době se výrazně zvyšuje prodej různých druhů snacků a sušenek. Na trh jsme tak uvedli novinkou Sunárek bio křupky vyrobené z bioobilnin, luštěnin a zeleniny, bez lepku a s vitaminem B1, a to bez přídavku soli a cukrů,“ sděluje Iva Fruniová, senior category manager baby todler food CR&SR ve společnosti Hero Czech and Slovak.

V případě pitného režimu například došlo ke sjednocení dětských bylinných čajů Apotheke určených zejména pro lékárny. Dva druhy jsou nově dostupné v biokvalitě. „Jde o Apotheke biodětský průduškový čaj a Apotheke biodětský bylinný čaj pro běžné pití,“ popisuje Miroslav Korábečný, výkonný ředitel společnosti Mediate. V oblasti kojeneckých mlék je cílem co nejvíce se přiblížit složení mateřského mléka. „Kromě nových receptur hypoalergenních mlék Beba Optipro HA jsme rozšířili segment dětských příkrmů o biokapsičky v originálních příchutích mango a dýně-mrkev,“ uvádí Kristýna Dušková, manažerka marketingu kojenecké výživy společnosti Nestlé Česko. V sortimentu speciálních kojeneckých mlék Sunar se objevila novinka, která nemá na trhu obdoby. „Mléko AR&Comfort je speciálně určené dětem se zažívacími problémy, jako jsou břišní koliky, zácpy nebo ublinkávání,“ poodkrývá novinkuPetra Bolfíková, senior category manager baby toddler milks CR&SR společnosti Hero Czech and Slovak.

Přicházejí další privátní značky

Značka Happy v současné době na trh zavádí novou řadu dětských vlhčených ubrousků, kde některé varianty mají oblíbený klip pro opakované zavírání a u dalších se klade důraz na ekonomicky výhodné čtyřbalení. „Hlavním benefitem našich nových vlhčených výrobků je důraz na kvalitu. Naše wipes mají vyvážené pH 5,5, jsou bez alkoholu, parabenů a silikonu,“ informuje Petr Dvořák, ředitel prodeje spotřebitelského trhu společnosti Bella Bohemia. Každý rok také značka Mam přichází s novou kolekcí výrobků. „Letos byly na trh uvedeny duopacky dudlíků. Do budoucna plánujeme uvedení nové odsávačky, která je unikátní v tom, že bude umožňovat použití jak elektrické, tak manuální,“ shrnuje Ondřej Šereda, manažer pro klíčové zákazníky firmy Mark distri.

Řetězec Kaufland v letošním roce na trh uvedl svoji novou privátní značku kosmetiky Bevola. Její součástí je samozřejmě i pečující kosmetika pro děti. „Portfolio této privátní značky budeme do budoucna rozšiřovat a věříme, že si brzy najde své zákazníky. V polovině července jsme představili vlastní oděvní značku pro děti s názvem Kuniboo, která se stane běžně dostupnou součástí sortimentu. Oblečení navržené pro novorozence a děti do čtyř let splňuje přísná kritéria pro udělení mezinárodní biotextilní certifikace GOTS,“ dodává Renata Maierl, tisková mluvčí společnosti Kaufland Česká republika.

Sortiment pro miminka dosud tvořil v prodejnách Lidl převážně textil značky Lupilu. „Letos na jaře jsme pod ní uvedli dva nové segmenty, a to dětskou drogerii a výživu v biokvalitě. Zákazníci si tak u nás mohou pořídit již celé vybavení každodenní potřeby pro miminka i maminky – od drogerie, tedy plenek, krémů přes prací prostředky, absorpční vložky do podprsenky, přebalovací podložky, bryndáčky, vatové tyčinky do uší miminekaž po dětskou výživu v biokvalitě, čili dětské přesnídávky a příkrmy ve skle či praktických kapsičkách na cesty,“ uzavírá Zuzana Holá, tisková mluvčí společnosti Lidl Česká republika.

Názor odborníka:

„Tržby se přesouvají do drogerií.“

Stále platí, že většina nákupů dětské stravy se uskuteční v prodejnách s potravinami. Avšak z hlediska významnosti prodejních kanálů se postupně více tržeb přesouvá do drogerií, kde jsme v meziročním srovnání 2016 vs. 2017 zaznamenali růst o tři procenta. V roce 2017 nakupili čeští spotřebitelé v těchto obchodech o 17 procent více v objemu a o 15 procent více v hodnotě v porovnání s rokem předtím. Drogerie tak v roce 2017 představovaly více než čtvrtinu z celkového objemu spotřebitelského koše dětské stravy a tržby dokonce 38 procent.

Lucia Pavlinská, konzultantka, Nielsen

Data:

53,9 %

lidí používá nejvíce z dětské kosmetiky šampon.

Zdroj: Median, MML-TGI, 17/IV–18/I

Používání přesnídávek a dětské výživy v domácnostech

4× denně a více  1,1 %

2×–3× denně  4,5 %

1× denně  12,7 %

4×–6× týdně  11,2 %

2×–3× týdně  16,6 %

1× týdně  16 %

Méně než 1× týdně  37,9 %

Neuvedeno  0,1 %

Zdroj: Median, MML-TGI, 17/III–17/IV

Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 8/2018.