U čisticích prostředků a úklidových potřeb pokračuje zaměření na udržitelnost a šetrnost vůči životnímu prostředí. Projevuje se to nejen ve složení samotných produktů, ale také jejich obalů. I nadále platí, že spotřebitelé při nákupu zohledňují poměr mezi kvalitou a cenou, preferují velká balení a v oblibě mají nákupy v akcích. Navíc je patrné, že roste popularita výrobků s přidanou hodnotou.
V uplynulých letech rostla obliba speciálních prostředků určených k úklidu jednotlivých místností či různých povrchů. Ruku v ruce s tím se objevil trend používání čističů v různých formách, například ve spreji. A v poslední době se k tomu přidal zájem o ekologicky šetrné přípravky a úklidové pomůcky, které vyhledává čím dál více spotřebitelů. Navzdory nejrůznějším změnám se ale jedna věc nemění. Pro spotřebitele je zásadní, aby vybraný čistič byl maximálně funkční.
Trendem je udržitelnost a šetrnost
Stěžejním tématem uvedené kategorie je udržitelnost a šetrnost. Eliška Vránová z marketingového oddělení společnosti Anglo česká k tomu říká: „Nyní hodně výrobců řeší udržitelné produkty nebo jejich šetrnost k životnímu prostředí například prostřednictvím snižování odpadů, používáním biologicky rozložitelných látek, nebo hledají řešení, která snižují ekologickou stopu produktu.“
Také Rita Gabrielová, manažerka komunikace a PR společnosti Rossmann, potvrzuje, že tématem inovací je udržitelnost a environmentální dopad hlavně v případě obalů: „Výrobci se stále více orientují na udržitelné, snadněji recyklovatelné materiály a také na celkový objem obalu. Obaly se výrazně ztenčují nebo zmenšují a také se méně barví. Trendem jsou průhledné jednodruhové materiály. U samotných výrobků se projevuje snaha o jejich opakované využití. Zřetelné to je kupříkladu v segmentu houbiček nebo utěrek na nádobí a úklid. Velkou popularitu získaly loni houbičky Scrub Mommy a Scrub Dady, které lze opakovaně prát v myčce nádobí a lze je používat na čištění různých povrchů se studenou i teplou vodou. V našich prodejnách je jako jediní na trhu nabízíme od loňského října a máme s nimi velký úspěch, který se projevil sedmdesátiprocentním nárůstem segmentu houbiček co do obratu. Podobným tahounem jsou utěrky Actifiber, u nichž je vidět skvělý poměr výkonu a ceny.“
I Dagmar Zmrzlá, vedoucí obchodního týmu FeelEco společnosti Fosfa, poukazuje na to, že trh se neustále rozvíjí, ať už jde o změny obalů směrem k udržitelnějším materiálům, tak i v tom smyslu, že konvenční značky přicházejí se svými „zelenými“ produkty.
Jak upozorňuje Markéta Terčová, sales & marketing manager CZ&SK společnosti Melitta ČR, s ekologickými variantami čisticích prostředků začali na trh přicházet i maloobchodní řetězce a on-line prodejci.
Eko drogerie získává na oblibě
Podle Elišky Froschové Stehlíkové, tiskové mluvčí společnosti Lidl Česká republika, se zákazníci více zajímají o to, zda a jak produkty ovlivňují životní prostředí: „Preferují výrobky, které jsou ,environmentally friendly‘ jak ve složení, tak co se týče obalu. Nejedná se sice o převládající skupinu zákazníků, ale vnímáme, že výrazně sílí. Stejný trend očekáváme i letos.“
Podobně se vyjadřují i další a uvádějí konkrétní příklady, jak se popsaný trend mimo jiné projevuje. „Segment ekologické drogerie se na tuzemském trhu v posledních letech dynamicky rozvíjí a získává si stále větší oblibu mezi českými spotřebiteli, kteří se při výběru těchto výrobků zaměřují především na jejich složení a na to, jak jsou šetrné vůči přírodě. Zaznamenáváme rostoucí zájem o čisticí prostředky založené na octové bázi nebo s příměsí octa, a to hlavně díky jejich přírodnímu složení a univerzálnímu využití v domácnosti,“ popisuje Jiří Mareček, ředitel komunikace společnosti Albert Česká republika.
Dagmar Zmrzlá upozorňuje na to, že u spotřebitelů pozvolna vzrůstá obliba nákupu jednotlivých surovin, jako je soda, kyselina citronová a podobně, z nichž si doma sami vyrábějí čističe, nebo je používají k samotnému čištění: „Bývá to pro ně ale často velmi časově náročné a tyto suroviny nemusí být ani šetrné k pokožce. Například při využívání sody bychom doporučili používat ochranné rukavice, protože může pokožku vysušovat. To, zda se jedná o dlouhodobější trend, ukáže čas. Podle dat vidíme, že převážná část spotřebitelů zůstává věrna stávajícím čističům, které nabízejí snadné používání a jsou připraveny k okamžitému použití.“
Další postřeh připojuje Eliška Vránová: „Dlouho na trhu převažovaly hotové čisticí prostředky vhodné k okamžitému použití, takzvané ready-to-use. Nyní je pro spotřebitele výhodnější kupovat koncentráty, které je nutné před použitím zředit vodou. Při porovnání nákladů na dopravu a skladování vyjdou téměř vždy jako správná ekonomická i ekologická volba.“
Aneta Turnovská, tisková mluvčí Globus ČR, potvrzuje, že dodavatelé se ve velkém zaměřují na ekologičtější obalové materiály a dodávají na trh i výhodná balení produktů. A připojuje: „Obojí zákazníci vítají a nově se i díky prezentaci na sociálních sítích či v televizi orientují také na ekologické čisticí prostředky. I proto jsme v minulém roce rozšířili nabídku eko produktů v našem hypermarketu v Plzni s tím, že je v plánu během letošního roku rozšířit jejich nabídku i v ostatních našich prodejnách.“
O účinnost jde především
Když přijde řeč na faktory, které hrají hlavní roli při výběru čističů a úklidových potřeb, zaznívají rozmanité názory. Nicméně v jednom se všichni zainteresovaní shodnou. Pro spotřebitele je zásadní, aby byl produkt účinný. Pregnantně to vyjadřuje Aneta Turnovská: „Přípravek musí jednoznačně plnit svou čisticí funkci.“ Podrobnější pohled nabízí Jiří Mareček: „Spotřebitelé jsou v této kategorii věrní tradičním a zavedeným značkám, prioritou ale stále zůstává funkčnost. Rozhodující je tak garance účinnosti, míra dezinfekce a pozitivní zkušenost zákazníka.“
Podle Markéty Terčové se rovněž projevuje trend, který už lze pozorovat ,nějaký ten pátek‘: „Dříve se používal na úklid celé domácnosti jeden univerzální přípravek, nyní používá většina spotřebitelů speciální čistič téměř na každý povrch v domácnosti. Je to dobře, jelikož není povrch jako povrch, a je třeba s nimi správně zacházet, čistit je prostředky k tomu určenými, aby i tyto věci dlouho vydržely. I to spadá do udržitelného přístupu.“
Kromě účinnosti berou spotřebitelé při výběru v potaz i to, že se nechtějí úklidem příliš zdržovat a namáhat. „Trendem je rychlý úklid bez námahy, proto roste segment multifunkčních sprejů,“ podotýká Tomáš Hovorka, home care marketing manager společnosti Unilever ČR. A dodává: „Zároveň je pro spotřebitele důležitá vůně. To jsme promítli do řady univerzálních čisticích a dezinfekčních sprejů Savo, které neobsahují chlor, a naopak mají velmi příjemnou vůni. V nabídce je varianta s vůní eukalyptu, levandule a pomeranče.“
S pohodlným úklidem souvisí i poznámka Adiny Skálové, junior marketing managera společnosti Freudenberg Home and Cleaning Solutions: „V krátkodobých horizontech lze pozorovat v rámci úklidu různé trendy, nicméně za nás ten největší je vytírání bez namáčení rukou a přechod na hadříky z mikrovláken.“
Také se ukazuje, že spotřebitelé vítají produkty, které poskytují ještě něco navíc. „Evidujeme zájem zákazníků o produkty s další přidanou funkčností. Například o ubrousky, které nejen čistí, ale zároveň také pohlcují pachy a podobně,“ říká Eliška Froschová Stehlíková.
Daří se značkám tradičním i privátním
Při výčtu kritérií, které hrají roli při výběru jmenovaných produktů, nelze pominout cenu a značku. Podle Tomáše Hovorky se kategorii čisticích prostředků loni dařilo a byla na vzestupu: „Růst zaznamenaly značkové čisticí prostředky i čističe privátních značek.“
Jak uvádí Miroslava Kudrnová, obchodní a marketingová ředitelka Druchemy, družstva pro chemickou výrobu a služby, spotřebitelé mají své oblíbené značky a novinky vyzkoušejí pouze ve chvíli, kdy jsou v letákové akci nebo produkt jejich značky není dostupný. „Také je patrné, že se začínají zaměřovat na to, zda jde o český výrobek,“ podotýká. Dále poukazuje na to, že při nákupech hraje stěžejní roli cena a že se nakupuje v akcích, a to zejména značkové produkty.
Opakovaně zaznívá, že při nákupech je významným rozhodovacím faktorem poměr ceny a kvality. „Díky tomu již dlouhodobě zaznamenáváme významnou poptávku po úklidových prostředcích z řad našich privátních značek. K těm se zákazníci vracejí, protože v nich našli právě výborný poměr mezi kvalitou a dobrou cenou,“ říká Aneta Turnovská.
Podobně se vyjadřuje i Jiří Peroutka, manažer komunikace společnosti dm drogerie markt: „Spotřebitelé často hledají rovnováhu mezi kvalitou a cenou, což vede k rostoucímu zájmu o privátní značky. V posledních letech roste naše privátní značka Denkmit ve srovnání s ostatními značkami nadproporčně, což lze přičíst nejen jejím výhodným cenám, ale také důrazu na kvalitu produktů.“
Rovněž Rita Gabrielová potvrzuje, že zákazníci jsou opakovaně věrni vyzkoušené značce s dobrým poměrem kvality a ceny: „Pokud využívají mobilní aplikaci Rossmann Club, kupují tyto výrobky za výhodnější cenu, ostatní zákazníci se pak často rozhodují podle letákových nabídek.“
Existují ovšem segmenty, v nichž tradiční značky dominují. „V České republice zůstávají spotřebitelé při výběru úklidových potřeb a čisticích prostředků věrní osvědčeným, dlouhodobě známým značkám, a zároveň si oblíbili privátní značky pro jejich nižší ceny,“ konstatuje Dana Macáková, associate manager brand activation společnosti Mapa Spontex.
A s odkazem na údaje společnosti NIQ popisuje: „Podle tržních dat za třetí čtvrtletí minulého roku sledujeme ve srovnání s obdobím předchozího roku mírný pokles podílu privátních značek ve prospěch značkových produktů v kategorii úklidových pomůcek. Celkově trh vykazuje mírný růst, přičemž i přes pokles cen produktů došlo k nárůstu prodaných kusů a obratu, což odráží změnu v nákupních zvyklostech spotřebitelů, kdy nižší cena výrazně pomohla častějším nebo větším nákupům. Silná dominance značkových výrobků panuje v segmentu hadříků z mikrovlákna, v jejichž případě spotřebitelé stále preferují osvědčené značky před privátními.“
Podle dat YouGov Shopper panelu za období od listopadu 2023 do října 2024 nakoupily čisticí prostředky pro domácnost s univerzálním i speciálním využitím čtyři pětiny domácností, které se na nákup vydaly v průměru šestkrát do roka, a celkem za čisticí prostředky pro domácnost zaplatily 464 Kč. Při jejich nákupech spotřebitelé do nákupních košíků vkládali jak značkové produkty, tak privátní značky. „Značkové čističe však trhu dominují, privátní značky představují z hlediska spotřebitelských výdajů zhruba čtvrtinu trhu,“ zdůrazňuje konzultantka Hana Paděrová.
Akce slouží k předzásobení
Dalším charakteristickým rysem zmíněné kategorie je obliba velkých balení a ohromná popularita nákupů v akcích. „Spotřebitelé si začali více všímat výhod větších balení, která často nabízejí lepší cenu za jednotku, a tím umožňují snížit náklady na nákupy. Větší balení jsou tak čím dál oblíbenější. Naopak menší balení a prémiové produkty, které bývaly v minulosti žádané, nyní čelí poklesu poptávky, jelikož zákazníci hledají způsoby, jak ušetřit a maximalizovat hodnotu svých nákupů,“ objasňuje Jiří Peroutka.
Také Jiří Mareček upozorňuje, že stále roste zájem o větší balení a dvojbalení, která nabízejí lepší hodnotu při přepočtu na mycí dávku.
Aneta Turnovská zase poukazuje na to, že výrazným impulzem k nákupu jsou i nadále akční nabídky známých značek. „Největší prodejnost tradičních značek samozřejmě zaznamenáváme v rámci akčních nabídek, během nichž se více než kdy jindy zákazníci produkty svých oblíbených značek předzásobují,“ podotýká. Zároveň ale připouští: „Nicméně část zákazníků je svým značkám věrná a pořizuje si je i mimo slevy a nakupuje je podle aktuální potřeby.“ Také Rita Gabrielová vyzdvihuje, že i nadále středem zájmu zůstávají akční letákové nabídky.
Přestože z trhu zaznívá, že slevové akce jsou pro spotřebitele velkým tahákem, z dat Shopper panelu za uvedené období ovšem vyplývá, že promoční tlak je v případě čističů nižší než na rychloobrátkovém trhu celkem. „Za nákupy v akci se utratily přibližně čtyři koruny z každé desetikoruny,“ specifikuje Hana Paděrová.
Velkoformátové prodejny, drogerie a e-commerce
Odpovědi na dotaz, které distribuční kanály jsou pro prodej v uvedené kategorii nejvýznamnější, se příliš neliší. Opakovaně jsou jmenovány velkoformátové prodejny a drogerie, nechybí ani zmínky o e-commerce, i když názory na její význam se přece jen liší. Například Eliška Vránová podotýká, že prodeje prostřednictvím e-shopů posilují, zatímco Adina Skálová uvádí, že v segmentu úklidových pomůcek jsou důležité na stejné úrovni všechny distribuční kanály: „Každý má na trhu své místo i zákazníka. Mohlo by se zdát, že se většina prodejů přesouvá do on-line prostoru, ale z našeho pohledu tomu tak není.“ Rovněž Markéta Terčová připouští, že pro produkty značky Frosch je důležitý každý odběratel od nadnárodních i lokálních řetězců přes malé vesnické prodejny, kancelářské velkoobchody až po e-shopy.
Podrobnější pohled na distribuční kanály nabízí Dana Macáková: „Na moderní trh připadá dominantní podíl naší distribuce s tím, že generuje přibližně 60 procent celkových tržeb. Následují nezávislý trh, hobby markety, drogerie a on-line segment. Na základě našich interních dat dlouhodobě sledujeme stabilní rozložení prodejů mezi těmito kanály. Pouze během pandemických let došlo k mírným změnám, které se pohybovaly v řádu několika procent, což nenaznačuje zásadní přesuny mezi distribučními kanály.“
Čtyři z deseti domácností míří do diskontů
Data YouGov Shopper panelu za zmíněné období potvrzují, že čtyři z deseti domácností nakoupily čisticí prostředky v diskontech. Drogerie a hypermarkety přilákaly k nákupu čističů 37 % domácností. „Pokud jde o spotřebitelské výdaje, jsou nejdůležitějším nákupním místem daného trhu drogerie, kam směřuje více než 30 procent výdajů,“ dodává Hana Paděrová. A dále vyjmenovává: „Z hlediska spotřebitelských výdajů jsou největším segmentem dané kategorie univerzální čisticí prostředky bez chloru. Během posledních 12 měsíců je nakoupilo 56 procent domácností, které v průměru uskutečnily více než tři nákupy a utratily za ně bezmála 230 korun. Více než 30 procent domácností nakoupilo chlorové univerzální prostředky více než dvakrát ročně. Jejich celkové průměrné výdaje na uvedený segment činily 155 korun.“
Jak rovněž uvádí, čtvrtina domácností nakupovala čističe odpadů. Do nákupního košíku si je vložily dvakrát za rok a celková útrata přesáhla 110 Kč. Jen o málo méně kupujících mají prostředky na odstraňování vodního kamene. Nákupní frekvence kategorie se blíží dvěma nákupům za rok a celkové průměrné výdaje činí 127 Kč. Pětina domácností nakoupila čisticí prostředky na koupelny. V nákupním košíku se tyto prostředky objevily méně než dvakrát za rok a celková útrata na kupujícího činila 110 Kč. K dalším důležitým segmentům patří čisticí prostředky proti plísním a čističe oken. Každý z těchto segmentů oslovil k nákupu 18 % domácností, o dva procentní body méně kupujících pak mají čističe podlah. A 13 % domácností zakoupilo čisticí prostředky na kuchyně.
O novinky není nouze
Podobně jako jindy i loni se na trhu objevila řada novinek. Společnost Mapa Spontex inovovala svůj nejprodávanější mop Express System+, který nyní disponuje vylepšenou obdélníkovou hlavou a prémiovým mikrovláknovým návlekem s vyšší odolností. Při výrobě tohoto produktu používá firma ze 65 % recyklovaný plast. „Další loňskou novinkou je mop Full Action Corner System vybavený speciálně tvarovanou hlavou, která snadno dosáhne do všech rohů. Tento produkt jsme obohatili o inovativní náhradu s uchycením pomocí suchého zipu, čímž jsme odstranili zbytečnou plastovou výztuhu. Úklidový set je vyroben ze 45 procent recyklovaných plastů,“ deklaruje Dana Macáková.
Nabídku obohatila i houbička Vileda Ultra Fresh 2+1, která patří do řady produktů s obsahem látek, jež zamezují růstu bakterií v houbičce, díky čemuž má i delší životnost. „Další z novinek byla drátěnka Vileda Inox Colors 2+1 ks. Je vyrobena nejen z oceli ale i textilu, což umožňuje nejen lépe čistit, ale zároveň ji komfortně uchopit. Uvnitř drátěnky se nachází pěna, která při čistění takříkajíc natáhne čisticí prostředek,“ přibližuje Adina Skálová.
Společnost Fosfa loni přišla s inovovanou recepturou FeelEco univerzálního čističe. „Velkým úspěchem inovované receptury bylo získání certifikátu Ecolabel. Kromě získání certifikace jsme pyšní na to, že naši zákazníci oceňují, že složení tohoto univerzálního čističe je ,pet friendly‘, tedy bezpečné i pro jejich domácí mazlíčky,“ popisuje Dagmar Zmrzlá.
Bistrol Extra s vylepšenou recepturou uvedla na trh Druchema, družstvo pro chemickou výrobu a služby. Přípravek je určený na dlažbu, dřevo i laminát a má protiskluzový účinek. Díky konzervačním a ošetřujícím látkám zůstává vyčištěný povrch déle odolný proti nanášení a ulpívání nečistot. „Loni jsme na trh uvedli také Robomop, prostředek do robotických vysavačů a luxů s mopem. Má výborné čisticí schopnosti, výraznou květinovou vůni a je určen k čištění voděodolných podlah, jako jsou dlaždice, kamenné podlahy, vinylové a laminátové podlahy,“ objasňuje Miroslava Kudrnová.
Frosch Eko sprej na koberce a čalounění je název novinky, k níž Markéta Terčová říká: „Účinně odstraňuje i odolné skvrny například od červeného vína či oleje. Je ideální také pro odstraňování skvrn od nečistot po domácích mazlíčcích. Díky speciálnímu složení neutralizuje i odolné pachy, šetrně zachází s barvami, je veganský a neobsahuje mikroplasty. Láhev je vyrobena ze stoprocentního recyklátu a po použití je znovu recyklovatelná.“
Domestos Power Foam představuje novou pěnu ve spreji, která umožňuje pohodlněji a efektivněji čistit toalety, a to díky speciálně vyvinuté hlavici. Sprej tak lze použít i dnem vzhůru a pěnu nastříkat také tam, kam se běžný čistič toalety nedostane. „Další naší novinkou je Cif Cream sprej. Jde o univerzální víceúčelový sprej ve formě krémové čisticí pěny, který je vhodný na použití v celé domácnosti. Inovativní formát krémové pěny má vysokou účinnost při odstraňování skvrn, kdy pěna má na svislém povrchu lepší přilnavost než tekutina, a tím pádem lepší čisticí schopnosti než běžné spreje,“ konkretizuje Tomáš Hovorka.
Několik nových produktů přidala do nabídky rovněž společnost Anglo česká. Jde například o novou řadu dezinfekcí na všechny typy povrchů, které čistí i dezinfikují v jednom kroku. Dále zařadila čistič a leštěnku nerezových povrchů Inox General s rozstřikovačem, neparfemovaný přípravek na odmašťování podlah Sgrassatore General, prostředek na čištění trub a grilů Forni E Grill General.
Také pod privátními značkami se na trhu objevilo několik novinek. „Loni jsme uvedli nový produkt Denkmit čisticí pasta, což je vysoce koncentrovaný univerzální čisticí prostředek, který jemně čistí. Pastu lze používat v koupelně, kuchyni i na zahradě. Kromě toho se v naší nabídce pravidelně objevují limitované produkty jaro/léto a podzim/zima, které jsou u našich zákazníků velmi oblíbené,“ vyjmenovává Jiří Peroutka.
Eliška Froschová Stehlíková zmiňuje, že jejich loňskou novinkou jsou W5 Utěrky z mikrovlákna a že letos chystají hned několik novinek: „Jdeme udržitelným směrem, takže se zaměříme na stoprocentně recyklovatelné produkty bez plastů.“
Názor odborníka:
„Roste obliba větších balení.“
Zaznamenali jsme, že spotřebitelé si začali více všímat výhod větších balení produktů, která často nabízejí lepší cenu za jednotku, a tím umožňují snížit náklady na nákup. Tento trend se projevuje zejména u základních domácích potřeb, kde jsou větší balení čím dál oblíbenější.
Jiří Peroutka, manažer komunikace, dm drogerie markt
Data:
Podle průzkumu agentury Median (Market & Media & Lifestyle – TGI, 3. a 4. kvartál 2024) použilo ve své domácnosti za posledních 12 měsíců čisticí prostředky 80,1 % spotřebitelů, přičemž z těch, kteří je použili, je 31,8 % používá jednou týdně a 53,7 % víckrát než jednou týdně. Pokud jde o druhy čističů, z těch, kteří je ve své domácnosti v posledních 12 měsících použili, používá 91,7 % přípravky tekuté. 81,7 % spotřebitelů, kteří v posledních 12 měsících ve své domácnosti použili čisticí prostředky, je použilo na mytí koupelen. Pokud jde o čisticí prostředky na WC, použilo je v posledních 12 měsících 87,2 % spotřebitelů. Z těch, kteří je použili, je 31,8 % používá jednou týdně, a 50,5 % použilo čistič tekutý.
Markéta Grulichová, marketa.grulichova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 1-2/2025.