Makroekonomická data ukazují, že proti předchozím letům se situace zklidnila. Už po polovině roku 2023 zpomaluje růst cen potravin i celkových životních nákladů a v prvních třech čtvrtletích 2024 se celková inflace drží pod 2,5 %. Ceny potravin proti předchozímu roku dokonce klesaly.
Ve srovnání s rokem 2015 zůstávají letos ceny vyšší: celkové životní náklady o 52 %, ceny potravin o 46 %. Růst cen se logicky projevil v poklesu reálné mzdy a zejména v tom, jak domácnosti vnímají svou finanční situaci. Proti roku 2020 sledujeme podstatný propad deklarované „finanční pohody“.
Klesá „objem“ prodaného zboží
Výše uvedené má dopad i na vývoj potravinářského maloobchodu. Tržby díky inflaci rostou v nominální hodnotě. Klesá ale maloobchod ve stálých cenách, očištěný o vliv inflace, tedy s jistým zjednodušením „objem“ prodaného zboží. Potravinářský maloobchod ve stálých cenách je od začátku tohoto roku na 90 % ve srovnání s rokem 2021; tedy kupuje se o 10 % méně než před třemi lety. Ani predikce na dalších 12 měsíců neukazuje, že by se měl objem tržeb vrátit k původním hodnotám. Zdá se, že omezování nákupu potravin nejvíc ovlivnila celková inflace (tj. růst celkových životních nákladů) a následný pokles kupní síly. Inflace cen potravin má jistě také svůj podíl, ale zajímavé je srovnání se Slovenskem. Přestože tam rostly ceny potravin rychleji než v tuzemsku, nebyl negativní dopad na nákupy potravin tak výrazný. Rozdíl mezi Českem a Slovenskem je totiž v celkové inflaci, která byla u našich sousedů nižší a neklesly tam tolik reálné mzdy (proti roku 2015). Odlišný vývoj může mít samozřejmě i další příčiny, ale porovnání celkové inflace a kupní síly se nabízí.
Změny nákupního chování
V projektu Shopper Review měříme nákupní trendy pravidelně a některé změny jsou dlouhodobého rázu, takže každý rok jen „přidá nějaké procento navíc“. Ve srovnání s předchozími lety tedy vidíme částečně pokračování dlouhodobých trendů, ale i několik změn téměř kvalitativního rázu, viz následující odstavce.
Racionální nákup a spotřeba
Výrazný posun k racionálnějším nákupům a konzumaci probíhá již nejméně třetí rok a ani letošek nepřinesl zásadní změnu. Už v předchozím odstavci je zmíněný pokles tržeb za potraviny ve „stálých cenách“, ale pokles objemu konzumace ukazují i data postavená na přímém měření spotřebního koše domácností. V konkrétním nákupním chování se může racionalizace projevovat různě. Příkladem je omezení plýtvání potravinami, nákup levnějších alternativ, snížení frekvence a objemu nákupu „zbytných“ kategorií. Se snahou racionalizovat výdaje a mít o nákupech dobrý přehled patrně souvisí i tendence k menším častějším nákupům (lepší řízení útrat i konzumace). Pro dalších 12 měsíců ukazují modely jen velmi pozvolný růst spotřeby, ovšem bude hodně záležet na vývoji kupní síly (tj. celková inflace vs. příjmy).
Nákupy v akci
Orientace na akční nákupy představuje trvalku českého trhu a je stále extrémně silná. Proti rokům 2022 a 2023 jsme letos zaznamenali alespoň malé oslabení „akční mentality“, což zjevně souvisí s tím, že ceny (u většiny kategorií potravin) už nerostou tak rychle. Přesto jsou slevy zcela zásadní faktor pro výběr obchodu i výrobků. Například akční nabídka je druhý nejdůležitější důvod pro výběr prodejen (první je dostupnost prodejny). Výběr prodejny či výrobků podle akčních nabídek deklaruje 80 % nakupujících a reálně to může být i víc. „Slevová mentalita“ jistě neoslabí ani v dalším roce, ale díky růstu digitálních komunikačních kanálů se mění kontext, ve kterém nakupující akční nabídku vnímají.
Digitalizace nákupů v kamenných prodejnách
Nejviditelněji se digitalizace projevuje v rostoucím využívání mobilních aplikací řetězců, a to i v obchodech s konzervativními zákazníky, jako jsou tvrdé diskonty. Podíl nakupujících využívajících mobilní aplikace už výrazně převýšil podíl těch, kteří využívají papírový leták. Další lidé čtou informace o akcích na jiných digitálních médiích: webových stránkách řetězců, on-line vyhledávačích, v e-mailových newsletterech. V počtu uživatelů tedy digitální kanály jasně vedou nad papírovým letákem. Na druhé straně, ne všichni využívají mobilní aplikace aktivně (viz graf); část nakupujících je sice má instalované, ale příliš je nepoužívá. I proto je papírový leták distribuovaný do domácností stále médiem, které většina nakupujících využívá nejvíc. Je to nejčastěji využívaný zdroj pro 35 % nakupujících, zatímco mobilní aplikace jsou s velkým odstupem druhé (jako hlavní zdroj informací pro 23 %). Papírový leták má tedy s 35 % většinu, ovšem jen relativní. Když sečteme nakupující, kteří mají jako hlavní volbu některý z hlavních digitálních kanálů (aplikace, web řetězce, on-line srovnávače, e-maily řetězců), hledá v nich akční ceny celkově 46 % (zbytek do 100 % využívá další digitální média, případně akce pravidelně nesleduje).
Zdroje informací o akcích a slevách
(Před nákupem potravin využívám nebo aspoň čtu tyto zdroje informací o akcích a slevách.)
Mobilní aplikace obchodů s potravinami
(Mám/Využívám mobilní aplikace prodejen potravin.)
TOP médium pro slevy a akce
(Tento zdroj o akcích/slevách na potraviny používám nejčastěji.)
Nákup v okolí
Už druhým rokem sledujeme rychle rostoucí snahu nakupujících navštěvovat prodejny v nejbližším okolí a méně cestovat za nákupy, s čímž souvisí menší nákupní koše. Příčin bude asi několik: vyšší hodnota času a námahy, snaha mít útraty a spotřebu pod kontrolou (to se lépe dělá v menších jasně definovaných koších), rostoucí hustota obchodní sítě, možná i vyšší ceny pohonných hmot. Pravděpodobným důvodem je i to, že nakupující vnímají nabídku řetězců jako celkem podobnou a mají menší motivaci cestovat jinam. V dlouhodobém horizontu k orientaci na menší koše jistě přispívá i demografický vývoj; velký nákup má smysl hlavně pro větší rodiny.
Mezi malými nákupními koši se významně objevují i takové mise, které souvisí s měnícím se životním a pracovním režimem: nákupy pro rychlé jídlo doma / v práci. V dalším roce bude pravděpodobně orientace na nákupy v okolí pokračovat, což znevýhodňuje velkoplošné prodejny koncipované pro dojezdy nakupujících z větší vzdálenosti.
Nákup v sousedství
(Nakupuji v nejbližších prodejnách, za nákupy nejezdím.)
Posilování e-commerce
V projektu Shopper Review sledujeme dlouhodobě tři hlavní e-shopy, iTesco.cz, Košík.cz a Rohlik.cz. V celém tomto segmentu postupně přibývá lidí, kteří si on-line nákup vyzkoušeli. Již 28 % z nakupujících potravin nakoupilo na některém e-shopu v posledních šesti měsících. Hlavní dynamiku ale letos vidíme v růstu věrnosti zákazníků; rychle přibývá těch, kteří mají některý z e-shopů jako své preferované nákupní místo. Zdá se, že e-commerce překonala v očích nakupujících „testovací fázi“, a dá se čekat, že lidí, kteří nakupují potraviny převážně on-line, bude přibývat.
Nákupy potravin on-line (hlavní e-shopy: Košík.cz, Rohlik.cz, iTesco.cz)
Zdroj grafů: Shopper Review 2024, Skála a Šulc (% ze všech českých nakupujících potravin)
Žebříček je založen na dostupných výsledcích
TOP 50 českého obchodu je zpracováno podle aktuálně dostupných účetních závěrek a výročních zpráv (říjen/listopad 2024). Proto se mezi obchodníky liší časová období (finanční roky), pro která jsou data k dispozici. Pořadí firem podle obratu je tedy jen přibližné, protože výkony nejsou porovnané ke stejnému datu. Za tržby považujeme pro účel TOP 50 součet tržeb za zboží a tržeb za vlastní výrobky a služby. Počty prodejen vycházejí z dostupných informací ke konci října 2024. Do přehledu jsou zařazeni jak obchodníci s převahou rychloobrátkového zboží (potraviny, drogerie, parfumerie, krmiva a potřeby pro domácí zvířata), tak obchodníci se spotřebním zbožím (elektro, DIY, nábytek, sport, oděvy). Kvůli logice věci jsou v samostatné tabulce zobrazeni obchodníci s převahou rychloobrátkového zboží a ve druhé tabulce obchodníci s převahou spotřebního zboží. Velká část obchodníků provozuje jak kamenné prodejny, tak e-shop, takže tyto kategorie nejsou uváděné samostatně.
V rámci obchodníků s rychloobrátkovým zbožím mají nejvyšší tržby Lidl Česká republika, Kaufland Česká republika a Albert Česká republika. Čtvrtou společností je Penny Market (v TOP 10 je i Billa ze stejné skupiny Rewe). TOP 5 uzavírá Tesco Stores ČR. V rámci TOP 10 jsou ještě dva mezinárodní hráči, makro ČR a Globus ČR. Svým rychlým růstem se k TOP 10 začíná blížit Rohlik.cz společnosti Velká pecka (aktuálně 14. místo mezi prodejci rychloobrátkového zboží). Významný podíl na tržbách TOP obchodníků mají i společnosti provozující menší prodejny: JIP východočeská, Hruška, Astur & Qanto, Flosman a největší spotřební družstva, Coop družstvo HB a Jednota, s. d. České Budějovice. Firmy nabízející jiné kategorie rychloobrátkového zboží reprezentují péči a krmiva pro domácí zvířata, Plaček Pet Products, parfumerie, Notino, řetězce drogerií, dm drogerie markt, Teta drogerie a lékárny ČR a Rossmann. Základní souhrnné údaje jsou uvedené pro skupiny Družstvo CBA CZ a Skupinu Coop.
Mezi obchodníky s převážně spotřebním zbožím letos chybí Internet Mall (Mall.cz) a CZC.cz. Obě společnosti se staly součástí Allegro Retail, která zatím své finanční výsledky na českém trhu nezveřejnila. Žebříčku dominuje Alza.cz a mezi TOP 5 jsou dále HP Tronic Zlín, IKEA Česká republika, Fast ČR a Hornbach Baumarkt CS. Celkově významným segmentem jsou obchody s převahou elektroniky (kromě jmenovaných i Okay), potřebami pro dům, dílnu a zahradu (OBI Česká republika, Bauhaus, Mountfield, Siko koupelny, BM Česko, Uni hobby), nábytkem (XLCZ Nábytek, Jysk, Sconto). Celkově 21% podíl v žebříčku obchodníků s převážně spotřebním zbožím mají obchody se sportem (Sportisimo, Decasport) a s oděvy (Pepco Czech Republic, LPP Czech Republic, Inditex, New Yorker, KiK textil a non-food).
Zdeněk Skála, jednatel, Skála a Šulc
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 12/2024.
