Z trendů, které pro letošní rok definovaly výzkumné společnosti Ipsos, Euromonitor International, Redpoint nebo NIQ, jsme vybrali ty, které považujeme v kontextu českého trhu za nejzajímavější. Jedna obecná linka se ale prolíná prakticky všemi; svět se rychle mění a to má dopad na hodnoty spotřebitelů. Více se zajímají o zdraví, kvalitu, osobní péči i image značek, která je v souladu s jejich hodnotami. A víc chtějí žít přítomností.
Jakub Malý, managing director & chief client officer společnosti Ipsos, přibližuje výsledky aktuální studie Ipsos Global Trends: „Osm z deseti Čechů si myslí, že dnešní svět se mění příliš rychle, především kvůli technologiím a umělé inteligenci, která lidi fascinuje a děsí zároveň. Pro retail může být tento fakt příležitostí i hrozbou.“ Studie je založena na datech od více než 50 tisíců respondentů z 50 trhů na celém světě, které reprezentují 3/4 světové populace a 90 % světového HDP. A protože zahrnují i data z Česka, Ipsos se umí podívat i na specifika, která máme na rozdíl od evropského či globálního trhu. Výsledky shrnuli do devíti trendů.
„Porozumění těmto trendům a jejich dynamice je klíčové pro dosažení úspěchu v dnešním rychle se měnícím prostředí. Značky by měly sladit své hodnoty s hodnotami svého cílového publika, aby budovaly důvěru a vytvářely silné vztahy,“ uvádí Jakub Malý. V nejistém světě je podle něj právě důvěra to, co ukotvuje zákazníky při jejich nákupních rozhodnutích.
Hledání bezpečí i tradic
Nejistý svět lidé citlivě vnímají. Mění se geopolitická situace, roste tlak klimatických změn, v Evropě stoupá napětí, plynoucí z nejasné odpovědi, kterým směrem se vlastně starý kontinent vydá. Stále chybí shoda na jednotném přístupu, ať už k obraně nebo k řešení klimatických krizí, a to v lidech vyvolává obavy. S rychle se měnícím světem se pak lidé vyrovnávají různě. Někteří se na změny snáze či hůře adaptují podle hesla „změna je život“, jiní se ale tak rychlému tempu přizpůsobit neumějí a volají po návratu k tradičním hodnotám. „To, co někteří vnímají jako pokrok, jiní považují za hrozbu pro tradiční systémy a hodnoty. Tento trend vytváří příležitosti pro značky, které umí využít nostalgie a posílit vztah se spotřebiteli, kteří hledají stabilitu a tradiční hodnoty v rychle se měnícím světě,“ říká Jakub Malý. A dodává, že 82 % Čechů považuje tradice za důležitou součást společnosti. Vsadit na ně nebude chyba.
Klíčové je zdraví
Zdraví je klíčové a lidé jsou ochotni pro ně leccos udělat. Třeba utratit více ze svého rodinného rozpočtu. 78 % Čechů považuje správné stravování za klíčové pro udržení dobrého zdraví. A právě zdraví a důraz na něj je jedním ze zásadních, celosvětových trendů. Lidé nejen v Česku, ale napříč celým světem si stále více uvědomují, jak důležité je zlepšit svou fyzickou a duševní kondici pro udržení dobrého zdraví, a roste jejich ochota přijímat zásady zdravějšího životního stylu, včetně změn ve stravovacích návycích. „Značky mají příležitost se profilovat jako lídři v oblasti zdraví a wellness a nabídnout inovativní produkty a služby, které podporují celkovou vitalitu,“ vysvětluje Jakub Malý.
Důraz na zdraví vyplývá i z hlavních trendů, které pro rok 2025 definovala společnost Euromonitor International. „Lidé se chtějí cítit lépe a zdravěji i v pozdějším věku, proto roste trend vyhledávání preventivních, ne reaktivních zdravotních řešení,“ zdůrazňuje trend senior head of practice – innovation Stella Vatcheva. Patří sem nejen zdravá strava, ovšem i potenciál pro prodej vitaminů nebo doplňků stravy, ale také produktů pro digitální monitorování zdraví nebo různá jednoduše nositelná fitness řešení, jejichž obliba prudce roste zejména mezi mileniály a generací Z. Ti jsou k technologickým trendům vnímavější a přijímají je ochotněji než starší generace. „Značky mohou na trend reagovat vývojem produktů, které budou respektovat ověřené vědecké poznatky. Tím si na trhu získají důvěryhodnost. Přínosem může být také partnerství s technologickými společnostmi, které zvýší rychlost uvedení produktů na trh,“ domnívá se Stella Vatcheva.
V tuzemsku se otázce zdravého stravování věnuje dlouhodobě řetězec Albert, který už od roku 2020 nabízí svým zákazníkům možnost získat více kreditů za nákup zdravého jídla v aplikaci Můj Albert. Slogan Jíst lépe se vyplácí dnes oslovuje více než milion uživatelů, kteří si aplikaci stáhli do mobilu. Na privátní značku Natureʼs Promise a Bio v ní mají zákazníci 15% slevu, která platí pro běžné ceny. Trochu nepraktický ale může být fakt, že slevu si je třeba každý měsíc znovu aktivovat. Uživatelsky příjemnější by bylo jim situaci nekomplikovat a slevu zapnout automaticky. Že to společnost myslí se závazkem Stojí za to jíst lépe dlouhodobě vážně, potvrzuje už 20 let práce Nadačního fondu Albert v programu Zdravá 5. Jde o celorepublikový vzdělávací program pro základní i mateřské školy, zaměřený na zdravý životní styl, především v oblasti zdravé stravy.
Víc osobní zákaznické péče a budování důvěry
Ze všech stran zaznívá: budování důvěry je pro značky zásadní. To se také každoročně ukazuje v marketingovém programu Důvěryhodné značky společnosti Atoz Marketing Services. Role značky v nejistém světě totiž stoupá a ochota připlatit si značku s image, která je pro spotřebitele relevantní, vzrostla o více než pětinu. V době dezinformací se značky stávají důležitým odrazem hodnot spotřebitelů. Ze studie společnosti Ipsos vyplývá, že 7 z 10 českých spotřebitelů si s největší pravděpodobností koupí nový produkt od značky, kterou již znají. Lidé také víc důvěřují on-line recenzím ostatních zákazníků. Rostoucí roli a vliv na nákupní rozhodnutí má i doporučení influencerů, které lidé sledují na sociálních sítích. Globálně je ochotna jejich doporučení následovat třetina spotřebitelů, v tuzemsku pětina.
Budování důvěry je proto pro značky nezbytné, pokud se chtějí odlišit od konkurence. „Spotřebitelé již nehodnotí značky jen podle cen, ale stále více hledají důvěru a autenticitu. V posledních letech vzrostl zájem o značky, které se dokážou prokázat transparentními a odpovědnými hodnotami,“ popisuje změny v chování zákazníků Jakub Malý. A doplňuje, že zákaznická zkušenost se stává klíčovým faktorem při rozhodování o nákupu. Polovina zákazníků v tuzemsku je ochotna si za ni připlatit, globálně dokonce 2/3 z nich. „To otevírá prostor pro značky, které investují do kvalitní a personalizované komunikace,“ konstatuje Jakub Malý. Slovo personalizované je přitom v tomto případě velmi důležité.
V posledních letech totiž do zákaznického servisu vstupuje stále více automatizace a také generativní umělé inteligence v podobě různých virtuálních asistentů. Ti jsou připraveni v režimu 24/7 poskytnout zákazníkům špičkovou péči. Interakce však bývá velmi neosobní. A právě z toho mají lidé podle výsledků průzkumu společnosti Ipsos do budoucna obavy. S živým člověkem se zkrátka dohodnete lépe, zvlášť když řešíte komplikovaný problém, než s jakkoli dokonale vytrénovaným strojem. V praxi by virtuální asistenti měli zvládat především jednodušší úkoly. Ty složitější je dobré pro lepší zákaznickou zkušenost směřovat na živé lidi. Firmy by měly také nadále pokračovat v nasazování technologií a nástrojů generativní umělé inteligence do interních procesů, kde pomohou zaměstnancům výrazně ušetřit práci a čas. Ten mohou investovat do personalizované péče o zákazníky.
Kvalita dominuje, udržitelnost představuje bonus
Kvalita, na kterou se spotřebitelé začali orientovat už před pandemií, naštěstí s energetickou a inflační krizí nezmizela. Ačkoli se obchodníci obávali, že se v tomto ohledu trh opět navrátí o několik let zpět, nestalo se tak. Lidé nerezignovali na kvalitu a nadále si ji chtějí dopřát. Máme-li konkrétněji popsat chování českých spotřebitelů, pak nejpřesněji je vystihuje slovo pragmatismus. Na čem lidem nejvíce záleží? „Pokud se budeme ptát, zda lidem více záleží na kvalitě nebo na odpovědnosti, pak kvalita dominuje,“ přibližuje detaily Jakub Malý.
Neznamená to, že by udržitelnost nebyla pro Čechy důležitá. Lidé udržitelný postoj svůj i firem citlivě vnímají a nezanedbávají. Pokud ale přijde řeč na kvalitu, je pro ně zásadnější. Pro firmy a značky je to jasný vzkaz. Udržitelnost je příjemným benefitem, není ale primárním rozhodnutím pro koupi. Pokud se ovšem zákazník bude u regálu rozhodovat mezi dvěma značkami, které poskytují to, co očekává, tedy kvalitu, pak to, že je produkt či firma, která jej vyrábí, zároveň udržitelná, může být tím, co rozhodne o koupi. Podobně to platí pro lokální výrobky. Má-li spotřebitel na výběr ze dvou značek, které naplňují jeho potřeby a očekávání v otázkách kvality, rád sáhne po výrobku, jenž pochází z lokálních zdrojů; 6 z 10 Čechů je ochotno si za výrobek, který byl vyroben lokálně, připlatit. „Tento trend otevírá nové možnosti pro růst značek, které dokáží efektivně kombinovat lokální a globální strategie,“ deklaruje Jakub Malý.
Stále ovšem platí, že lidé své výdaje pečlivě zvažují. Podle společnosti Euromonitor International si většina spotřebitelů před nákupem důsledně ověřuje a nadále ověřovat bude výhody produktů a stále častěji vítá pobídky, které k nim míří prostřednictvím věrnostních programů, přičemž ne všechny věkové skupiny k nim přistupují se stejnou ochotou. Když se na to podíváme optikou předplatného, které zákazníkům nabízí určité výhody a benefity, je zajímavé, že v roce 2024 si nějakou takovou službu dopřáli tři z pěti mileniálů, ale jen jeden ze třech spotřebitelů z generace Baby boomers.
Rozdíly se stírají
Prodej privátních značek roste, a tento trend bude nadále pokračovat. Vlastní značky rostou nejen v tradičních kategoriích potravin, ale také v rámci oděvů, hygieny, elektroniky a péče o domácí zvířata. Privátky získávají stále větší podíl na trhu, za poslední rok končící 8. 9. 2024 tvořily podle dat společnosti NIQ téměř 27 % z hodnoty prodaného potravinářského a drogistického zboží. Přitom ještě v roce 2015 to bylo jen 21 %. Stále je ale kam růst. Evropský průměr podílu privátních značek je podle dat společnosti NIQ na 36 %. Premiantem je Švýcarsko s 52% podílem.
Lidé také přestávají vnímat rozdíly mezi tradičními a privátními značkami. S tím, jak se privátky dynamicky rozrůstají do různých segmentů, je pro spotřebitele stále těžší poznat, o jakou značku vlastně jde. „Sedmdesát osm procent Čechů potvrzuje, že občas nakoupí privátní značky. Pokud se ale zeptáme jinak, tedy na konkrétní značky, zjistíme, že je kupují všichni,“ zmiňuje Romana Duníková, customer success leader CZ/SK/HU společnosti NIQ.
Příležitost k odlišení
Vývoji privátních značek se věnují obchodníci na moderním i tradičním trhu a stále více si uvědomují, že jsou pro ně strategickou příležitostí se na trhu odlišit. „Zákazníci se stále více přiklání k privátním značkám, které jim kromě kvality nabízí benefit lepší ceny. Pro nás je to cesta, jak se vyrovnat s politikou velkých nadnárodních hráčů, kteří si diktují ceny na různých trzích a obchodníci s tím nic nenadělají,“ říká Pavel Březina, předseda Asociace českého tradičního obchodu (AČTO).
Privátní značky už dávno nejsou levnými popelkami a cenovými bojovníky a se značkami firem vedou velmi rovný boj. I proto se některé z nich cíleně propojují a místo soupeření hledají možnosti, jak společným obchodem maximalizovat zisky i loajalitu zákazníků. Takovou cestu zvolily dva on-line supermarkety, Rohlik.cz a Košík.cz, které úspěšně nabízejí privátní značky společností, jako jsou Rossmann, Manufaktura, Benu nebo Marks & Spencer (vše na Rohlik.cz) a makro, Delmart nebo Dr. Max, které si zákazníci nakoupí na Košík.cz.
Lidé chtějí žít přítomností
Poslední vybraný trend, který je příležitostí pro firmy i značky, představuje sílící individualismus. V nejistém a rychle se měnícím světě, který nemohou lidé plně ovlivnit, se snaží mít kontrolu alespoň nad svým vlastním životem. Proto se více zaměřují na to, co má největší dopad do jejich každodenního života; například 81 % lidí považuje rovnováhu mezi pracovním a soukromým životem za důležitější než kariérní úspěch. Mezi možná překvapivé trendy v on-line životním stylu patří nákup produktů nebo zážitků, které vypadají dobře na fotografiích. Tento trend sílí především v asijských zemích a také v Africe, stále patrnější je ale i v tuzemsku. A stále více lidí rovněž dává přednost trávení volného času s přáteli spíš on-line než osobně. Zatímco v Česku se k tomuto trendu přiklání 30 % lidí, v Asii a v Africe je to už skoro polovina (45 %).
Ruku v ruce s tím jde další trend, který definovala společnost Ipsos jako nový nihilismus. Zvláště u mladších generací, které čelí ekonomickým výzvám, jako je nedostupnost bydlení a nejistota ohledně budoucnosti, roste vědomí, že je třeba žít především přítomností. „Tento trend podporuje zaměření na okamžité uspokojení a impulzní nákupní rozhodování typu kup teď, zaplať později,“ specifikuje Jakub Malý. Značky podle něj mohou hrát klíčovou roli v překlenutí této propasti tím, že se zaměří na autenticitu, transparentnost a přizpůsobení svých nabídek individuálním potřebám zákazníků.
Data:
TOP 10 e-shopů podle podílů nakupujících
Alza 65 %
Mall 35 %
Allegro 33 %
Temu 26 %
Notino 26 %
AliExpress 21 %
IKEA 21 %
CZC 18 %
Rohlík 16 %
Pilulka 16 %
V nákupech na internetu vede cena nad ekologií
V e-shopech nakupuje 9 z 10 Čechů. Ve věku 18–29 let někdy nakupují na internetu všichni. Mezi zákazníky ve věku 60+ na internetu nenakupuje pětina Čechů. Pro zákazníky e-shopů nejsou důležité jen klasické atributy jako cena, rychlost doručení, recenze dalších nakupujících či zákaznický servis, ale i udržitelnost. Dvě třetiny Čechů nakupují v Alze, třetina volí Mall nebo Allegro. V listopadovém průzkumu to na reprezentativním vzorku dospělé populace České republiky o velikosti 500 respondentů zjistila agentura InsightLab.
Několikrát za měsíc v e-shopech nakupuje často 30 % spotřebitelů. Ve věkové skupině 30–44 let je to dokonce 43 % z nich. Pouze pětina spotřebitelů zde nakupuje jednou za půl roku a méně často, zbytek nakupuje častěji. Starší generace (60 a více let) e-shopy využívá méně, jednou za tři měsíce a méně jich v e-shopech nakupuje 58 %.
Největší důraz se při volbě e-shopu klade na cenu a kvalitu. Důležitá je i rychlost doručení, dostupnost zboží, doprava zdarma a recenze ostatních nakupujících. Udržitelnosti a etickému chování e-shopu přikládá nějakou důležitost polovina spotřebitelů (47 %), přičemž zcela nedůležitý je pro 22 % mužů, u žen je to pouze 7 %. Lokální původ zboží je důležitý pro 35 % zákazníků, pro stejný podíl není ani důležitý, ani nedůležitý. Ekologické balení je důležité pouze pro tři desetiny spotřebitelů, další třetina mu nepřikládá zvláštní váhu, ale neodmítá ho. Se zvyšujícím se věkem důležitost tohoto atributu klesá.
Když si Češi vybírají mezi levnějším e-shopem a ekologičtějším, ale dražším, většina dává přednost ceně. Levnější variantu zvolí 36 % nakupujících bez ohledu na další faktory, zatímco 42 % zvažuje rozdíl v ceně. Muži častěji než ženy volí levnější možnost bez ohledu na ekologii. Ekologická stopa dopravy zůstává spíše minoritním faktorem, klíčová je pouze pro 8 % zákazníků a 29 % ji sice zohledňuje, ale není pro ně zásadní. Pro téměř dvě třetiny není ekologická stopa důležitá. Asi dvě pětiny nakupujících jsou ochotny za šetrnější dopravu připlatit, většinou však pouze malou částku.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel také v časopisu Zboží&Prodej 12/2024.