V létě roku 2022 přišel do čela tuzemských supermarketů Billa Liam Casey. Poměrně zostra se pustil do realizace nové obchodní strategie, kterou si chce řetězec na tuzemském trhu zajistit větší tržní podíl a přízeň zákazníků. Billa chce být doslova „na každém rohu“ ve světě fyzickém i virtuálním. A nebojí se do toho investovat.
V loňském roce byla Billa hodně „slyšet“. Otevírala nové prodejny, spustila v Praze a v Brně e-shop, představila nové formáty, uzavřela nová strategická partnerství a vydala první report o udržitelnosti.
Jak se dá shrnout vaše současná strategie?
Chceme mít větší podíl na trhu a chceme být pro naše zákazníky na každém rohu. Teď si spolu povídáme v úplně novém formátu našich prodejen v Říčanech, kde si spoustu věcí můžeme ukázat. Nejvíce se toho mění v obchodech. Jsou tu nejen širší uličky, ale zvětšili jsme prostor pro čerstvé položky, kam patří ovoce a zelenina, ale také pekárna a maso nebo lahůdky. Osvěžili jsme celkově sortiment a uspořádání prodejny tak, aby měl zákazník snazší nákupní cestu. Vše je lépe vystaveno, zboží je vizuálně blíž k zákazníkům, včetně akčních nabídek. Přitom je ale všechno designově čisté a klidné, nic křiklavého, co vás při nákupu ruší. Snadná orientace v obchodě a přehlednost sortimentu je důležitá a zpětná vazba od zákazníků nám zatím říká, že jsme udělali dobře.
Jak do této strategie zapadá e-shop, který jste spustili v září loňského roku?
Když chceme být pro naše zákazníky na každém rohu, tak tím myslíme nejen fyzicky, ale i on-line. Dodáváme celou šíři sortimentu každý den v týdnu ve dvou největších městech ČR a jejich okolí a postupně to budeme rozšiřovat. A koncept blízkosti zákazníkům doplňuje i spolupráce se sítěmi čerpacích stanic, tedy koncept Viva Billa ve spolupráci s OMV a stop & shop se značkou Shell.
Stejným tempem jdete i v ostatních zemích? Jsou strategie podobné?
Strategie jsou různé, vždy záleží na konkrétní zemi a jejích specifikách, ale existují podobné kroky, které děláme všude. Jsme například druhou zemí po Rakousku, kde se spustil e-shop. A zdá se, že i když jsme na tento krok čekali dlouho, tak se to vyplatilo a další země se od nás mohou inspirovat.
Jak se tedy vede e-shopu?
V minulém týdnu jsme oslavili 100 000. objednávku a prozatímními výsledky e-shop naplňuje naše očekávání, respektive po tak krátké době ho předčil. Máme dobré zázemí, pro závoz je k dispozici skladový prostor 10 000 m² v Praze a 6 500 m² v Brně. Zatím to stačí, ale s rychlým růstem objednávek budeme tuto kapacitu během dvou až tří let navyšovat, společně s tím, jak budeme rozšiřovat oblasti pro závoz. Zákazníci oceňují, že v nabídce e-shopu je vše, co mají k dispozici v kamenné prodejně, a taky to, že držíme strategii stejných cen. Do e-shopu ale chystáme mnohem více zboží, které bude k dispozici jen on-line, a také významně rozšíříme naše privátní značky.
Vstoupili jste na trh, kde jsou zavedení hráči a soupeřit s nimi nebude snadné. Co je a bude vaší konkurenční výhodou?
Ano, trh v České republice je v rámci e-commerce opravdu velmi vyspělý ve srovnání s jinými evropskými trhy. Sázíme hodně na privátní značky, máme jednu z největších nabídek sortimentu v e-commerce, a to nás od ostatních odlišuje. Další výhodou je naše vlastní výroba, vyrábíme vlastní sendviče, saláty, veškerý krájený čerstvý sortiment, pekařský sortiment. Zákazníkům tak řešíme nejen svačiny do školy či do práce, ale i občerstvení na rodinné oslavy nebo do firem. Vlastní výrobu budeme dále rozšiřovat, i to je a bude diferenciační prvek. Nákup jsme schopni doručit do tří hodin, zákazníci si klasicky mohou vybrat čas doručení. Letos bychom ještě rádi zkusili službu click & collect a rozšířili závoz do dalších částí republiky.
Je nákupní košík na e-shopu větší, než jste očekávali?
Ano, je zhruba třikrát až čtyřikrát větší než běžný průměr v kamenné prodejně. A očekáváme, že spíš ještě poroste tak, jak se bude rozšiřovat šíře sortimentu a jak si na ni budou zákazníci postupně zvykat. Pomůže tomu určitě i nová aplikace, kterou chystáme a společně s ní také modernizujeme věrnostní program Billa Klub. Pro zákazníky tak bude ještě snazší nakupovat on-line a mít přehled o celé nabídce i o akcích a slevách.
Chystáte se ale také víc expandovat s kamennými prodejnami. Stále je tu pro ně místo?
Ačkoli se může zdát, že ne, tak prostor tu stále je, napříč celou republikou. Nejvíce příležitostí nabízejí velká města, Praha, Brno a Ostrava. Ale prostor je i v regionech. Máme výhodu v tom, že jsme formátově flexibilní, jednoduše se vejdeme všude. Budeme otevírat jak větší obchody v rámci například obchodních center, tak menší v regionálních retail parcích. Zkoušíme také formát, který má zhruba 550 m² v malých regionálních městech. I těm se velmi dobře daří, protože obvykle do regionu přinesou jinou úroveň nákupního zážitku a sortiment, který tam nebyl. Prostor je rovněž na nejmenší formát Billa Mini. Do konce roku 2028 máme v plánu mít dalších 80 nových obchodů. Jen letos budeme investovat kolem sto milionů eur a velká část z těchto investic půjde v tuzemsku do nových obchodů, ale i do modernizace těch stávajících. Na první čtvrtletí tohoto roku máme naplánováno otevřít pět prodejen, do konce roku jich otevřeme nejméně 12.
Co třeba akvizice dalších hráčů na trhu, například nějaké menší sítě, o tom jste neuvažovali?
To je určitě další možnost, sledujeme trh, ale aktivně nic aktuálně neřešíme. I když jsme poměrně flexibilní, prioritou je pro nás formát kolem 1 000 m², a to obvykle menší hráči na trhu nemají. Ale vidíme, že trh se konsoliduje, a jsme pozorní.
Jak se v rámci strategie díváte na hybridní formáty? Na českém trhu vyrůstají automatizované prodejny 24/7, které rozvíjí zejména tradiční trh. Máte něco podobného v plánu?
Je to zajímavá cesta, kterou zatím v České republice nevolíme, ale v rámci skupiny už takové obchody provozují kolegové například v Německu nebo v Litvě. Tady se chceme spíš víc zaměřit na e-commerce a expanzi kamenných obchodů, ale neznamená to „ne“ hybridním formátům. V příštích letech uvidíme.
A vaše vize budoucnosti? Tedy ideálního maloobchodu v budoucnosti?
Stojíme v něm (úsměv). Ale vážně, myslím, že to ani tak nebude o obchodu jako takovém, ale hlavně o nabídce. Proto tolik investujeme do expanze, protože to znamená, že můžeme být zákazníkům velmi blízko kdekoli a kdykoli. A proto investujeme do nabídky, protože víme, za čím k nám zákazníci míří. Hlavním tahounem je čerstvé zboží, a to neustále rozšiřujeme. Zákazníci k nám ale chodí také pro inspiraci. Vnímáme, že se jejich návyky mění, určitě poroste do budoucna i podíl e-commerce. Ale stále platí, že lidé si rádi chodí do obchodu zboží osobně vybrat. Myslím, že do budoucna se spíš promění v nákupním chování to, co lidé kupují on-line a za čím rádi přijdou do kamenného obchodu. Tam nejčastěji zamíříte třeba za čerstvým zbožím a lahůdkami. A když mluvíme o budoucnosti, rozvíjet se budou určitě dál technologie v obchodech, už teď jsou to samoobslužné pokladny, které jsou důležité pro část zákazníků. Pak třeba elektronické cenovky, ty už máme ve dvou třetinách obchodů, a další technologie, které šetří čas našim zaměstnancům. Ti se pak více mohou věnovat potřebám zákazníků.
Najít zaměstnance, kteří chtějí pracovat, je v retailu docela terno. Jaká je vaše zkušenost? Máte loajální zaměstnance?
Český trh je v tomto ohledu specifický, je to jedna z nejnižší míry nezaměstnanosti v Evropě. Máme téměř 7 000 zaměstnanců a toto číslo s naší expanzí poroste. Investujeme do školení a rozvoje, loni jsme otevřeli dvě školicí centra pro zaměstnance. Snažíme se být na pracovním trhu atraktivní i tím, že máme vypilované procesy a nestěžujeme lidem práci, dokážeme být velmi efektivní. Je to ale samozřejmě i otázka platů, které jsme jen loni zvedli o sedm procent. Kromě toho mají zaměstnanci atraktivní balíček odměňování, který zahrnuje různé příspěvky, slevy a odměny. Nasloucháme tomu, co si lidé přejí, a ve finále je to kombinace více faktorů, kterými chceme být pro zaměstnance atraktivním zaměstnavatelem. Ten základ je ale stále stejný, musí vás to bavit, musíte mít rádi lidi a být týmoví hráči, protože práce v obchodě je zkrátka práce s lidmi.
Všichni také obvykle říkají, že naslouchají zákazníkům. Méně často ale někdo řekne, jak. Jak je to u vás v Bille?
My máme k dispozici opravdu velké množství dat. Proudí z pokladen, věrnostního programu, od agentur, jako jsou GfK nebo NIQ, připravujeme takzvané heat mapy, abychom věděli, jaká je zákaznická cesta přímo v obchodě. Často realizujeme vlastní průzkumy se zákazníky, například děláme panelové skupiny na různá témata. Aby zákaznická zkušenost byla co nejlepší, musíme umět všechna data dobře vyhodnotit. To děláme a jsme proaktivní.
Teď třeba stojíme v obchodě v Říčanech, který vznikl kompletně na přání zákazníků. Poslední dva roky jsme pracovali na tom, abychom právě na základě zpětné vazby a přání od zákazníků udělali takový obchod, který chtějí. A také vidíme, jak se mění přání zákazníků, kteří od dob covidové pandemie více přemýšlejí nad tím, co kupují a co jedí. I proto jsme rozšířili nabídku čerstvých a zdravých potravin a také lahůdek. Ale přidali jsme třeba i sortiment čerstvých květin. Nabídka se stále vyvíjí.
A stále platí, že lidé chtějí jíst zdravě? Protože zároveň tu máme růst životních nákladů, inflaci…
Těch posledních pár let nebylo a asi ještě nějakou dobu nebude pro spoustu lidí jednoduchých, životní náklady stále rostou a všichni si hlídají své výdaje. I proto jsme navýšili nabídku sortimentu v týdenních akcích a v novém věrnostním programu budou mít zákazníci další možnost získat ještě více slev a dalších benefitů. A zároveň budeme rozšiřovat produkty privátních značek, kde mohou zákazníci ušetřit. Loni jsme představili zhruba stovku nových produktů, letos to budou další dvě stovky.
Změnilo se v chování zákazníků, kromě toho, že více hledí na ceny, ještě něco?
Vidíme, že lidé chodí do obchodu častěji, dělají raději menší nákupy a jejich aktuální nastavení je opravdu ušetřit a získat za své peníze maximální hodnotu. To jim nabízíme prostřednictvím našich promočních akcí a privátních značek. Od cenových bojovníků, jako je značka Clever, až po ty prémiové. Na loňské Vánoce jsme například zdvojnásobili sortiment značky Billa Premium, ale výrazně jsme rozšířili také nabídku v kategorii zdravých snacků, jako jsou oříšky a sušené ovoce, pod novou privátní značkou Nice Bites. Stabilně velmi oblíbená je značka Vocílka, která nabízí maso stoprocentně českého původu, to je na tuzemském trhu poměrně ojedinělé. Celkově do privátních značek stále investujeme, v roce 2022 se podílely na našich tržbách 22,7 procenta, v roce 2030 už by to mělo být 30 procent.
Podporujete české dodavatele i v jiných kategoriích? S ohledem na krátké dodavatelské řetězce a podobně?
Chceme to tak dělat a v řadě kategorií už to probíhá. V tuto chvíli tvoří výrobky dodávané českými dodavateli už 72 procent našeho celkového obratu. Zastoupení tuzemské produkce se liší napříč kategoriemi a také sezonně, kdy může být i devadesátiprocentní. To je třeba příklad brambor nebo rajčat. Spolupracujeme s tuzemskými pěstiteli na dodávkách, od loňského roku máme v nabídce například rajčata, která jsou pěstovaná v ČR přímo pro nás. Do roku 2028 chceme mít 40 procent tržeb z prodeje ovoce a zeleniny z české produkce. Pořád si ale musíme hlídat to, že chceme zákazníkům nabízet dobrou cenu, kterou očekávají. Tu se nám daří nabídnout díky úsporám z rozsahu, tedy ideálně nákupům zboží pro celou skupinu v Evropě.
Nakonec se musíme dotknout i otázky udržitelnosti, protože bez zelené strategie to dnes už nejde. Jak je na tom Billa?
V prosinci loňského roku jsme publikovali naši první zprávu o udržitelnosti podle standardů iniciativy Global Reporting. Z pohledu udržitelnosti jsme v České republice jedni z těch, kteří jsou na špičce. Naším hlavním zdrojem emisí je spotřeba elektřiny, takže rozšiřujeme a do budoucna budeme dále rozšiřovat fotovoltaické elektrárny tam, kde to je možné, abychom tak využili co nejvíce vlastní energii. Fotovoltaická elektrárna na skladu v Modleticích pokrývá více než pětinu jeho spotřeby elektrické energie. A pak jsou to další dílčí aktivity. Máme velmi přísné interní směrnice pro welfare zvířat, takže všechny masné výrobky pod značkou Vocílka tyto normy splňují. Jako první mezinárodní řetězec jsme skončili s prodejem vajec z klecového chovu a do roku 2025 zmizí i z privátních značek. Byli jsme první, kdo přestal prodávat pyrotechniku. Aktivně řešíme potravinový odpad, ale i spolupráci s komunitami a ochranu české přírody, kde se soustředíme zejména na návrat tradičních odrůd ovocných stromů, které v posledních desetiletích z krajiny vymizely. A je tu spousta dalších aktivit, řešíme hospodaření s vodou, obalové i odpadové hospodářství. To už dnes ale opravdu musí dělat každý, kdo to myslí s podnikáním v budoucnu vážně.
Motto Liama Caseyho:
Inovace a týmová spolupráce jako klíč k překonávání hranic.
CV Liama Caseyho:
Liam Casey svou kariéru v maloobchodě s potravinami zahájil v roce 2004 jako vedoucí prodejní oblasti ve společnosti Lidl Ireland. V roce 2015 byl v Lidlu jmenován obchodním ředitelem a byl zodpovědný za rozvoj a realizaci obchodní a marketingové strategie pro Lidl Irsko a Severní Irsko. Od roku 2020 působil ve skupině Rewe Group jako senior buying director Rewe Group Buying & Penny Germany Fresh Food v Kolíně nad Rýnem. Od července roku 2022 je generálním ředitelem společnosti Billa Česká republika. Dohlíží na obchodní strategii, strategický marketing, nákup, expanzi i lidské zdroje a další podnikové oblasti.
Billa ČR v datech:
7 650
výrobků v průměrně velké prodejně Billa
203
regionálních dodavatelů v portfoliu
2 242
výrobků privátních značek Billa
1 111
výrobků privátních značek dodávaných českými dodavateli
Zdroj: Zpráva o udržitelnosti za rok 2022, Billa ČR, prosinec 2023
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 1-2/2024.
