Rodinnou společnost Flosman koupil v roce 2021 maďarský investiční fond Oriens. Už tehdy zněly zprávy z fondu jasně: být nepřehlédnutelným hráčem tuzemského tradičního trhu. A ambice sítě jdou dokonce ještě o něco výš. Vlastně nejvýš, jak potvrzuje provozní ředitel Kristián Karban: „Chceme být jedničkou na tradičním trhu.“
Během roku 2023 převzala společnost Flosman pod svá křídla a značku Flop Top obchody Pramen CZ a vybrané prodejny Enapo. Najala řadu zkušených specialistů z moderního trhu, pustila se do optimalizace procesů a začala s modernizací sítě. Z každého segmentu, moderního a tradičního, si chce vzít to nejlepší.
Jak aktuálně vypadá váš koncept?
Cílem je od začátku naplňovat potřeby zákazníků. A pokud to chceme dělat dobře, musíme je znát. Dříve se tu pracovalo hodně intuitivně a nikdo se příliš nezabýval daty, průzkumy ani specializací. To je u rodinných firem časté, všichni zkrátka dělají všechno. My jsme se do toho pustili jinak a zkombinovali fungující věci z tradičního a moderního trhu.
Co přesně to znamená?
Udělali jsme si analýzu stávajícího stavu, která nám pomohla pochopit, jaké prodejny máme, kteří zákazníci do nich chodí nakupovat, co kupují a proč. To se samozřejmě u různých typů prodejen liší, zákaznické mise jsou jiné ve městě a na venkově.
Co jste zjistili?
Zjistili jsme třeba to, že v řadě prodejen substituujeme restaurační zařízení. Zákazníci sem jednoduše chodí hlavně pro svačiny a obědy. Pak je to běžný nákup denní potřeby, v turistických lokalitách jde o specifické položky, například dřevěné uhlí v chatařské oblasti a podobně. Díky těmto znalostem jsme mohli vytvořit tři koncepty, na které se zaměříme. Tím prvním je obchod, který poskytuje běžný denní nákup, včetně základní nabídky domácích potřeb. Ten ještě dělíme na městský a vesnický. Druhý směr, kterým se vydáváme, je více o convenience, rozšířené nabídce občerstvení, tedy těch svačin a obědů, za kterými k nám zákazníci míří. Tam najdou zákazníci takové položky, jakou jsou panini, párek v rohlíku, sendviče a lahůdky, a samozřejmě káva. V některých obchodech tuhle nabídku rozšíříme i o teplé svačiny, hlavně polévky a obědy. Od začátku prosince nám tento koncept běží pod značkou Top Bistro ve Vimperku, které je připojené k městskému konceptu prodejny Flop Top. Zákazníci sem míří pro denní i týdenní nákupy. Začátkem roku 2024 otevřeme v Plzni a v Táboře úplně nový koncept prodejny Flop Top, jehož páteří bude právě bistro s convenience sortimentem.
Odrazilo se to také ve struktuře firmy a v řízení?
Vznikla nebo se rozšířila specializovaná oddělení, do kterých přišli odborníci, kteří jsou v daných oblastech experty a zároveň umí vzájemně spolupracovat s ostatními. Takže máme nově formátové oddělení nebo oddělení, zároveň i externího architekta pro modernizace a podobně.
Změnou prošla i skladba sortimentu, kam jste také zapojili technologii. Co přesně jste udělali?
Na začátku bylo třeba si uvědomit, že prodejní plocha se musí řídit na základě dat a ne pocitů a dojmů. S novými koncepty nasazujeme plánogramy, které přinášejí velkou efektivitu a pomáhají personálu s objednávkami. Nasadili jsme systém Quant, který umí pracovat s různorodostí prodejen, a kombinujeme centrální řízení s lokálností. To velké řetězce prakticky neumí. My ale ctíme odlišnosti a zákaznické preference. Třeba Jihočeši mají oblíbený typ vlašského salátu, se kterým byste na Ostravsku neuspěli, protože na ně je až moc sladký. V lahůdkách jednoznačně funguje regionalita, týká se salátů, chlebíčků nebo piva. Když v jižních Čechách nabídnete Bulharku, nikdo ji nekoupí, když ji nenabídnete v Ostravě, zákazníci k vám nepřijdou. Lokální nabídku si řídí každý vedoucí prodejny.
Pozorujete, že se zákazníci kloní více k privátním značkám? A budete je rozšiřovat?
Ano a na privátkách budeme určitě víc pracovat, značka Dobrý výběr je oblíbená. Zatímco dříve se její skladba řešila spíš intuitivně, my jsme si udělali rešerši kategorií a v jejím dalším řízení se díváme hlavně na data a průzkumy. Prostor vidím třeba v kategorii pet food nebo v drogerii. A rádi bychom se pustili i do prémiové nabídky. Výhodu máme také ve vlastní výrobně Lahůdky Vavřík.
Vraťme se k zákaznickým misím. Proč k vám zákazníci chodí?
Je to hlavně personál a servis u obslužného pultu plus fakt, že máme v nabídce dodavatele čerstvých potravin, kteří jsou lokální nebo regionální. V tom čerstvém je to až 99 procent nabídky. To je něco, co mezinárodní sítě nemají, ačkoli třeba občasnou regionální nabídku umí lépe prodat marketingově. Řekněme, že řetězce to umí lépe komunikovat, my to ale umíme lépe dělat.
V čem se tedy chcete inspirovat z moderního trhu?
Určitě v komfortním nákupu. Takže modernizujeme prodejny, vytváříme hezký design a prostor, ve kterém se zákazníci budou dobře cítit. Vsadili jsme na design moderního retra, který starším zákazníkům nostalgicky připomene doby minulé. Třeba červená spárovačka s bílými dlaždicemi jednoznačně evokuje dřívější masny. Zároveň jsme ale chtěli jednoduchým moderním designem přilákat i mladší generace, které už si sice spárovačku z masny nepamatují, ale jednoduchý a čistý design mají rády. Chceme jim ukázat, že nejsme nemoderní obchod s nezajímavou nabídkou. Nabízíme hezký design, široký sortiment, dobré ceny a samozřejmě i kvalitu a lokální dodavatele. Díky tomu, že máme ve svém portfoliu také Lahůdky Vavřík, můžeme pružně reagovat na přání zákazníků. Takto jsme třeba rozšířili výrobu o sendviče, zařazujeme i hotová jídla a zdravější saláty, po kterých je u mladší generace poptávka.
Narazili jste při skladbě konceptů na nějaký výraznější problém?
Určitě je to otevírací doba, to je dlouhodobě bolavé místo tradičního obchodu. I proto jsme se pustili do konceptu 24/7, který nám dává smysl. Ve všech prodejnách teď garantujeme otevírací dobu do 18 hodin a postupně rolujeme koncept automatizované prodejny 24/7, díky které si zákazníci budou moci nakoupit kdykoli. Samoobslužné prodejny s nepřetržitou otevírací dobou změní maloobchodní trh s potravinami.
První koncept 24/7 jste otevřeli v Jindřichově Hradci. Plánujete ho mít v celé síti?
Během tří let chceme zmodernizovat celou síť a chceme jet v rychlém tempu, přípravy na příští rok už jsou hotové. Tam, kde bude remodeling prodejny, už bude rovnou i 24/7. V nejbližším časovém horizontu se ještě zaměříme na ty, které jsou na hranici ekonomické udržitelnosti. Některé lokality je těžké udržet, takže si v nich otestujeme model 24/7 a uvidíme, jestli se nám podaří přilákat nové zákazníky a realizovat takové úspory, abychom prodejnu udrželi.
Jak jej vnímají vaši zaměstnanci?
Jednoznačně si zvyšujeme naši atraktivitu coby zaměstnavatel, protože pro spoustu lidí jsou volné víkendy tím, co rozhoduje o jejich loajalitě k zaměstnavateli. Když v náborovém inzerátu zmíníme, že máme víkendy zavřené, tak se nám reakce okamžitě zvýší. Celé se to hezky propojuje – spokojenější zaměstnanci, kteří pracují od pondělí do pátku a o víkendu jen omezeně, pak opravdu přinášejí lepší zaměstnaneckou a zákaznickou zkušenost. A vidíme to v číslech, pozitivní nálada a vztahy se odrážejí v tržbách.
Jak vyřešíte v praxi víkendy a zásobování hlavně čerstvým zbožím? Bude mít jeden zaměstnanec na starost víc takových prodejen?
To neplánujeme. Všechny naše prodejny mají obslužné pulty, za kterými zákazníci nejčastěji míří a o víkendu k nám tolik nechodí, protože vědí, že máme otevřeno jen dopoledne. V modelu 24/7 bude v prodejně místo dvou prodavaček jen jedna, která připraví prodejnu v rámci čerstvých potravin. Doplní tedy čerstvé pečivo a předbalí uzeniny. A v tom vidím největší úsporu, že tu práci pokryjeme s jedním člověkem. Další výhodu vnímám v tom, že když jsou státní svátky a řetězce mají zavřeno, naše prodejny budou dál dostupné lidem i bez personálu.
Tam trochu konkurujete čerpacím stanicím. Některé koncepty také nabízejí možnost nákupu potravin.
I čerpací stanice nám byly inspirací a víme, že zákazníci jsou na to zvyklí. Naší výhodou je, že nemusí nikam jezdit, stačí skočit k nám na roh do prodejny.
Jaké jsou dosavadní zkušenosti s 24/7 v nočním provozu?
Lepší, než jsme čekali. V průběhu večera zákazníci chodí průběžně, až třeba do jedné do rána. Pak je chvíli klid, každou hodinu navštíví obchod jednotky zákazníků. A mezi pátou, šestou už se provoz zase zvyšuje, když lidé míří do práce a staví se pro kávu a pro svačinu.
V čem vidíte vaši největší výhodu oproti řetězcům na moderním trhu?
Jejich jednoznačná výhoda je v tom, že jsou velmi organizované, využívají výhod centralizovaného řízení, díky tomu jsou velmi efektivní. Umí velmi dobře řídit sortiment, a to jim přináší ekonomickou výhodu. Ale jejich nevýhodou je, že čím větší jsou, tím menší mají flexibilitu, třeba i v zalistování nových výrobků. A to je to, co tradiční trh umí pružně a dobře, zvlášť ve spolupráci s lokálními výrobci a dodavateli. Rychle reagujeme, například když se prodejna nachází v chatové oblasti nebo turisticky atraktivní lokalitě, umíme nabídku sortimentu na míru potřeb zákazníků rozšířit daleko lépe než moderní obchod. Umíme pracovat s odlišností.
Zkuste dát nějaké příklady, jak tu odlišnost umíte zapracovat do praxe.
Pokud se prodejna nachází v místě velkého toku zákazníků, nabídneme jim širší občerstvení pro rychlou spotřebu, sendviče, panini, párky v rohlíky, kávu… to vše jde dobře na odbyt. V pražských Modřanech máme prodejnu, kam zákazníci chodí často pro chlazené víno a nákup občerstvení na doma, tam budeme rozšiřovat nabídku vín a Prosecca, a zařadíme vinný humidor. V řadě prodejen je zase prostor pro točenou zmrzlinu. Kromě toho samozřejmě rozvíjíme další služby, které jsou pro zákazníky užitečné, ať už je to Pošta Partner nebo zásilkové služby. Plus navíc jsou třeba nabíjecí stanice pro elektrokola v místech, kde víme, že lidé na kole běžně jezdí. Nabízíme víc důvodů, proč k nám přijít a zjistit, co všechno máme v nabídce.
Co je tedy vaší hlavní ambicí?
Chceme být jednička na tradičním trhu. A chceme žít v souladu s moderním trhem, nepotřebujeme bojovat. Víme, co naši zákazníci chtějí, a víme, proč chodí k nám a proč do řetězců. Rozlišují denní a zásobovací nákup, a pro ten druhý míří právě do větších měst do řetězců. Nákup realizují hlavně v promocích, promoční podíl na moderním trhu je větší než 60 procent, zatímco na tradičním maximálně 30. Tady modernímu trhu konkurovat nebudeme. Zaměříme se na zákazníky, kteří k nám míří pro čerstvé zboží a každodenní nákup.
Kromě svých prodejen ale také máte síť franšízantů. Plánujete něco změnit?
Plánujeme se soustředit na rozvoj vlastní sítě, takže v té franšízové změny nechystáme. Často ale od franšízantů, kteří už se tomuto byznysu věnovat nechtějí, přebíráme prodejny. My se na rozdíl od našich franšízantů věnujeme především čerstvému sortimentu, který je náročný na řízení. Ale je to přesně to, za čím k nám zákazníci chodí. V rámci modernizace se kromě jednotného designu zaměřujeme třeba také na osvětlení. Tradiční trh se světly historicky příliš dobře pracovat neuměl. Vždy se instalovala tak, aby v obchodě, laicky řečeno, nebyla tma. My se soustředíme na to, abychom zboží dobře nasvítili, zvlášť to čerstvé a lahůdky. Protože zákazník nakupuje očima.
Jak podporujete věrnost zákazníků?
Klasický kartičkový věrnostní systém je přežitý, takže i my digitalizujeme a připravujeme aplikaci. Díky ní budeme moc lépe personalizovat a komunikovat se zákazníky. Lidé sice stále oceňují tištěné letáky, jejich váha se ale bude s přechodem do digitálního prostředí a personalizovaných nabídek snižovat. Lidé jsou na to už zvyklí z moderního trhu. I tak je pro nás ale zásadní technologicky proškolit hlavně naše zaměstnance. Máme dobrou zkušenost s tím, že když tuhle práci opravdu poctivě odvedeme, personál potom nadšení předává dál. I to je rozdíl oproti původnímu řízení v rodinné firmě. Snažíme se je co nejvíce zapojit do firemních procesů, máme pravidelná školení, podporujeme zpětnou vazbu. Právě oni jsou v tom nejužším kontaktu se zákazníky, takže je pro nás důležité, aby se cítili být samozřejmou součástí firmy.
Motto Kristiána Karbana:
Ať už věříme, že něco dokážeme nebo nedokážeme, v obou případech máme pravdu.
CV Kristiána Karbana:
Retailové zkušenosti získal v prostředí moderního trhu, nejprve ve společnosti Ahold Czech Republic, kde strávil 10 let a prošel řadou pozic od store manažera po regionálního ředitele. Necelé čtyři roky pak pokračoval coby regionální manažer pro společnost Penny Market Česká republika. Od roku 2022, kdy jej oslovila nabídka z tradičního trhu, pracuje v pozici COO (Chief Operations Officer) pro společnost Flosman.
Společnost Flosman:
Společnost Flosman založili Marcela a Pavel Flosmanovi v roce 1999. Rodinnou firmu v roce 2021 koupil maďarský investiční fond Oriens, který měl v posledním roce poměrně slušný nákupní apetit. Do portfolia přibral 40 obchodů sítě Pramen CZ a 20 prodejen značky Enapo (obojí od zkrachovalé společnosti Rosa market) a dalších 10 obchodů Enapo fond odkoupil od Coop družstva HB. Letošní rok tak ukončí s počtem 150 prodejen napříč celou ČR. Ve všech prodejnách, které Flosman přebírá, probíhají ve spolupráci se společností RN Servis EU modernizace a cílí se především na nabídku čerstvého a ultračerstvého zboží. Firma provozuje čtyři velkoobchodní sklady – centrální v Mladé Vožici, distribuční v Pelhřimově a Příbrami a nově přibude centrální sklad v Kroměříži. To jí umožní více posilovat na Moravě. Spekuluje se o dalších akvizicích.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 12/2023.
