Konzervované a sterilované potraviny mají své nezastupitelné místo v kuchyních prakticky všech českých domácností. K nejoblíbenějším patří zelenina, která se podle společnosti GfK Czech objevuje v košících 96 % českých domácností. Je přitom pro ně velmi důležitá nejen kvalita, ale i důvěryhodnost značky. Výrobci navíc začali pracovat s novým pojmem, který má legislativní oporu – pasterizace – a nabízejí šetrnější metodu konzervace potravin.

Spotřeba konzervované zeleniny a zeleniny v nálevu klesá. V roce 2022 se podle společnosti NielsenIQ na českém maloobchodním trhu prodalo 58,2 tisíc tun konzervované zeleniny, což je o 3,3 % méně než v předchozím roce. I přes klesající spotřebu utratili Češi vzhledem k rostoucí průměrné cen za konzervovanou zeleninu o 1,8 % více než v roce 2021, a to 3,2 miliardy korun. Průměrná cena naopak narostla o 5,2 % na 55,8 korun za kilogram. Více než polovinu objemu prodejů tvoří značkové produkty, privátní značky se na ně však dotahují. V roce 2022 měly významnost 48 %, což je o čtyři procentní body více než před dvěma lety (2022 vs. 2020).

Cena konzervovaných oliv roste

Preference nákupu sterilované zeleniny zůstala v roce 2022 obdobná jako v předchozím roce. Spotřebitelé nejvíce kupují kyselé okurky (29,9 % objemu), zelí (21,9 % objemu) a míchanou zeleninu (7,8 % objemu). „Na propadu kategorie sterilované zeleniny se nejvíce podílel nejvýznamnější segment kyselých okurek, ten pokles táhl z více než 55 procent. Dařilo se naopak segmentu kysaného zelí, to rostlo o 4,3 procenta v objemu a zpomalovalo tak propad kategorie,“ komentuje konzultantka společnosti NielsenIQ Zuzana Sechterová. Vrchol sezony prodejů sterilované zeleniny je v prosinci, kdy nákupy jsou v objemu o polovinu vyšší než po zbytek roku. Téměř polovina objemu prodejů sterilované zeleniny se uskuteční v supermarketech a diskontech, necelých 40 % v hypermarketech a přes 10 % zeleniny se prodá v menších prodejnách do 400 m2.

Spotřeba konzervovaných oliv je také klesající, a to o 10,8 % v objemu na 3,9 tisíc tun. I přes rostoucí průměrnou cenu o 7,1 % byly také tržby klesající (o 4,4 % na 350,9 milionu korun) a to už druhý rok v řadě. K poklesu přispívají jak zelené (o 8,5 % v objemu), tak černé olivy (o 15,4 % v objemu). „Konzervované fazole v omáčce stejně jako olivy v oblibě dlouhodobě klesají, v posledním roce spotřeba propadla o 9,1 procenta na 4,1 tisíce prodaných tun,“ dodává Zuzana Sechterová. Průměrná cena však v této kategorii rostla nejdynamičtěji (o 14,1 % na 58,9 Kč/kg) a díky tomu tržby kategorie byly rostoucí o 3,7 % na 244,9 milionu Kč. Oproti konzervované zelenině v nálevu významnost privátních značek na spotřebě klesá jak v kategorii konzervovaných oliv (o tři procentní body na 41 %), tak v kategorii fazolí v omáčce (o osm procentních bodů na 51 %).

Prodeje zůstaly konstantní

Pandemie citelně zasáhla do zboží, které lze uchovat po dlouhou dobu, a přitom jsou jasným zdrojem výživy. Proto mouky, cukry, těstoviny, rýže, luštěniny, ale i konzervované a sterilované potraviny vzaly na začátku pandemie spotřebitelé doslova útokem. To mělo značný vliv na výpadky v dodavatelských řetězcích a tím pádem následovalo zdražení tohoto zboží. Takže zejména v březnu 2020 se výrazně navýšily prodeje například konzervovaných rajčat a fazolí. Jak pandemie procházela dalšími fázemi, měnilo se i chování spotřebitelů. Projevil se posun k prémiovějším položkám, protože domácnosti těmi základními byly dobře zásobeny. Avšak prodeje klasických konzerv v maloobchodním balení, jako jsou například rajčata a fazole, zůstal na vyšší úrovni i dnes, jako důsledek častějšího vaření v domácnostech. Velmi dobře se dařilo také zavařeným masným výrobkům.

„Za vyšší poptávkou v posledním období stojí zejména covidová situace a válka na Ukrajině. Konzumenti těchto potravin je mohou mít u sebe v domácnosti uskladněné řadu měsíců, takže to jsou ideální produkty do zásoby,“ uvádí Veronika Miškovská z oddělení marketingu společnosti Orkla Foods Česko a Slovensko. A jak informuje Denisa Ladka Morgensteinová, tisková mluvčí společnosti Rohlik.cz, po pandemickém období poptávka po konzervovaných a sterilovaných potravinách klesla, výjimkou bylo období po začátku války na Ukrajině. Až na zmíněné výkyvy je nyní prodej celé kategorie konstantní. Jediný lehký nárůst je pozorovatelný u kompotovaného ovoce. „U konzervované zeleniny, která je spíše levnější, byla poptávka panicky vysoká a následně klesala,“ doplňuje Jiří N. Salamánek, marketingový a produktový manažer společnosti efko cz.

Vliv má filozofie obchodníků

Druhý zásadní vliv na potravinářství měl v poslední době nástup vysokých cen energií, který mnoho výrob (zejména energeticky náročných oborů zemědělsko-zpracovatelského sektoru) dostal na hranici rentability či dokonce za ni. „Ne každý výrobek se na regálech udržel. Nových mnoho nepřibývá a z ekonomických důvodů spíše dochází ke změně velikosti balení. Velmi složité bylo a je promítat nesmírně rychle rostoucí vstupy do odbytových cen, zejména v Česku, kde je tolik silná pozice obchodních řetězců,“ prozrazuje Jiří N. Salamánek. A podotýká, že jejich, mnohdy z pohledu výrobců potravin nepochopitelné až absurdní marže, a tedy „vystřelené“ pultové ceny, mají zpětně vliv na poptávku.

Velmi jasně se ukazuje, kteří obchodníci chtějí prodávat a adekvátně vydělávat na součtu přiměřených marží a kteří zkoušejí jen vydělávat bez ohledu na průtok zboží. „Prodeje se tedy mění v závislosti na filozofii obchodníků, a tedy i síle jednotlivých prodejních kanálů. Některé znatelně ztrácejí, jiné posilují,“ sděluje Jiří N. Salamánek. Proto podle něj rozdíl akceleroval. Například znatelně rostou aktivní prodejci s on-line nabídkou, oproti jiným či těm zcela kamenným.

Vítané jsou svačinky plné přírodních ingrediencí

V případě konzervovaných a sterilovaných potravin je tu ještě jedna zásadní věc, která začala hrát velkou roli. A tím je bezpečnostní hledisko, protože spotřebitelé u těchto výrobků nemají díky jasným hygienickým nařízením při zpracování obavy z kontaminace a vnímají je jako bezpečné. Zároveň v řadě odvětví zůstal trend práce z domova. Tudíž spotřebitelé/zaměstnanci si více vaří doma. V tomto případě zákazníci oceňují hlavně kvalitu výrobků a úsporu času při jejich zpracování a vaření. Zatímco poptávka se stabilizovala, produkce je vždy nevyzpytatelná. V případě ovoce a zeleniny je vždy důležité počasí a jeho vliv na úrodu. Poslední léta se odehrávají často výkyvy, a proto producenti vždy čekají, jak dopadne sklizeň a zda se urodí potřebné množství. A protože očekávají, že i nadále poroste trend nahrazování živočišných produktů těmi rostlinnými a zelenina, ať už čerstvá, či konzervovaná potravina, bude mít stále důležitější a větší roli, zejména v blížícím se letním období.

I v případě konzervovaných ryb a tuňáků je pozorovatelný dlouhodobě pozitivní vývoj, což lze přisuzovat především změně stravovacích návyků. Čím dál tím více se hledí na zdravou výživu. Trendem je lehká, vyvážená, chutná a zároveň rychlá strava, v ideálním případě připravena ke konzumaci. Díky tomu je vedle tuňákových steaků stále větší zájem o segment tuňákových salátů, a to jak ve variantách s kukuřicí, tak třeba i s fazolemi a kuskusem. „Splňují nejvyšší nároky spotřebitele na zdravou svačinku plnou přírodních ingrediencí, která samozřejmě skvěle chutná, protože právě chuť je tím, za čím se náš zákazník vrací,“ specifikuje René Řiháček, produktový manažer Rio Mare CZ/SK společnosti Bolton Czechia. Konzervované ryby jsou tradiční, základní potravina a jako takové se prodávají po celý rok stejně. „Na Vánoce možná trochu více mořské plody, ale i ty jsou oblíbenou delikatesou po celý rok a zákazníci je rádi kupují svátek nesvátek. Výraznější výkyvy proto nezaznamenáváme,“ komentuje Ondřej Bureš, marketing a on-line sales společnosti Nekton – Vrňata.

Spotřebitelé vnímají důvěryhodnost značky

Sterilované a konzervované produkty mají dvě hlavní období v průběhu roku, Vánoce a Velikonoce. Mnoho rodin si neumí představit bramborový salát či tradiční obložený chlebíček bez kyselé okurky. „V tomto období využíváme tradiční i alternativní tipy na recepty pro podpoření značky,“ deklaruje Veronika Miškovská. Přiznává, že další silnou sezonou je ta grilovací, kterou pod značkou Znojmia podporují moderními grilovacími směsmi, jako je gril mix a party mix.

Pro spotřebitele je dnes velmi důležitá nejen kvalita výrobků, ale i důvěryhodnost značky. Nakupující kladou větší důraz na reference o společnosti, pro generaci Z a mileniály je rovněž důležitá společenská odpovědnost firem a to, z čeho jsou potraviny vyrobeny. Benefitem pro zákazníky je tedy zachování části živin a vitaminů při zásadně delší trvanlivosti.

„Konzervované ryby jsou stejně zdravé jako ty čerstvé. Ostatně v tuzemsku velmi záleží, kde čerstvé ryby kupujete a co si pod pojmem čerstvá ryba představujete,“ zmiňuje Ondřej Bureš. Mořskou rybu po třech dnech skladování už jde těžko za čerstvou považovat. Stačí navíc drobná chyba při dopravě, uchování, prodeji či transportu zákazníkem domů a ryba se zkazí. „To se u konzervy nestane. Takže i když se při sterilizaci může trocha vitaminů ztratit, tak ty hlavní A a D jsou stále přítomny ve vysokém množství a Omega 3 mastné kyseliny, bílkoviny či vápník si ze sterilizace nic nedělají,“ konkretizuje.

Pasterace je šetrnější

V naší legislativní realitě nelze najít nic konkrétního o zdravosti či prospěšnosti některé potraviny či skupiny potravin bez toho, aby měly společnosti v rukávu konkrétní závěry ověřených měření a výzkumů. Proto se zdá skoro jako až nemožné dnes o něčem tvrdit, že je to zdravé. „Naši předci to měli snazší, v tomto směru je nic nelimitovalo a vycházeli z řady autoptických zkušeností a převzatých návyků. Tehdy bylo jasné, že zelenina je méně výživná než nedosažitelné maso, ale přesto byla považována za zdravou, potřebnou a doporučovanou,“ upozorňuje Jiří N. Salamánek. Každý podle něj jedl kysané zelí a nakládané okurky, pokud je měl.

Nezanedbatelným rozměrem spotřeby je potom samozřejmě chuť. Naši předci dobře věděli o tom, že tělo si řekne, co potřebuje. A proto má chuť na nakládané, kvašené a konzervované potraviny, respektive zeleninu, které nenesou rizika čerstvé produkce (mikroorganismy – prvoci, bakterie, plísně atd.), přinášejí vitaminy i látky vzniklé fermentací. „Proto pasterované potraviny jsou jiné než čerstvé, a právě proto mají své důležité a nezastupitelné místo v našem jídelníčku. Zejména v zimním období je důležité využívat nejen jejich výtečnou chuť, ale i zdravotní a výživové benefity, které svým složením přinášejí,“ popisuje Jiří N. Salamánek.

Z tohoto důvodu je doporučováno, aby všichni jedli kysané zelí, pasterovanou zeleninu a nakládané okurky. V této souvislosti byl patrný zásadní rozpor v deklaraci výrobku, kdy předchozí právní úprava nutila výrobce označovat výrobek „Zpracovaná sterilovaná zelenina“. Docházelo tak k nepřesnému označování výrobků a ke klamání spotřebitele, jelikož výrobky nebyly sterilovány, ale ošetřeny pasterací. Při pasteraci totiž nedochází ke sterilaci. Působení tepla je přizpůsobeno konkrétní potravině, proto je obecně pasterace považována za šetrnější metodu konzervace potravin s pozitivnějším dopadem na senzorické a výživové vlastnosti potraviny. Proto se kromě pojmu sterilovaná zelenina nově vymezuje rovněž pojem pasterovaná zelenina.

Privátní značky lákají i nižší cenou

A jaký bude vývoj do budoucna? „Prodej tohoto typu potravin se zvyšuje jako důsledek konkurenceschopných cen a akčních nabídek. Výrazný podíl v této kategorii mají i privátní značky. Z našeho sortimentu jde na odbyt například konzervovaný tuňák jak v oleji, tak ve vlastní šťávě. Z novinek rozhodně stojí za zmínku značka Bornibus. Dále proto plánujeme do našeho sortimentu zařadit několik novinek značky Ati delikates,“ přibližuje Denisa Morgensteinová.

To, že v poslední době roste vliv privátních značek, zejména kvůli jejich nižší ceně, potvrzuje i Veronika Miškovská: „Tato strategie je úspěšná hlavně u spotřebitelů, kteří jsou senzitivnější na cenu výrobků.“ Podle ní je navíc zajímavým a rostoucím trendem fermentovaná zelenina, jako je kimchy, kvašená kapusta nebo pálivé papričky, řepa a další. Jedná se o jeden ze segmentů v této kategorii potravin, které oslovují i mladou generaci.

Zájem o aktivní prodejce

Opomíjené období, kdy se na prodej těchto potravin zaměřit, je konec školního roku. „Konzervované ryby nebo mořské plody jsou velmi vhodné jako pozornost nebo součást dárkové tašky a učitelé je ocení rozhodně víc než čokoládu,“ zmiňuje Ondřej Bureš. Každý konec školního roku jsou totiž zavaleni čokoládami a bonboniérami, a rozdávají je, kde mohou.

Maloobchodník, který není součástí nadnárodních řetězců, má jedinečnou možnost pracovat se zákazníkem individuálněji a motivovat jej k chytré spotřebě. Právě u pasterované zeleniny to může být v tomto období a předjaří poukaz na její benefity. „Z vlastních zkušeností víme, že spotřebitelé slyší na chytré akce, terminované pobídky a uvádění nových výrobků. Ze strany výrobců je zájem o aktivní prodejce, jejich spolupráci, a proto jim vycházejí vstříc,“ tvrdí Jiří N. Salamánek. Naopak tupé plošné akce nemají iniciační potenciál a mnohdy mají zákazníci dojem, že z nich dělají hloupé ovce, když „slevy“ dosahují řádů vysokých desítek procent. Zde je role privátních značek velmi různorodá, přesně jako jejich majitelé. Někteří dokáží svou značku dostat na zajímavé výrobky s velkým potenciálem, jiní jen pokryjí základní nabídku a hrají si s maržemi.

Názor odborníka:

„Prosazuje se uvědomění si souvislostí.“

V současné době hraje velikou roli to, zda výrobek obsahuje značku kvality, které spotřebitelé věří. Nemám teď na mysli marketingová označení od samotných spotřebitelů, ale například značku kvality Klasa či logo České potraviny. Uvědomění si souvislosti mezi kvalitou, původem, chutí a cenou má sice ještě potenciál, ale už existuje a prosazuje se v nákupním rozhodování proti impulzním nákupům, kde je kladen důraz na cenu.

Jiří N. Salamánek, marketingový a produktový manažer, efko cz

Data:

22,1 %

domácností konzumuje sterilovanou zeleninu 2× – 3× měsíčně.

Zdroj: Median, MML-TGI, 22/II–22/III

Převládají konzervy

Konzervované a sterilované potraviny mají své nezastupitelné místo v kuchyních prakticky všech českých domácností. K nejoblíbenějším patří zelenina, která se objevuje v košících 96 % českých domácností. „Ty v průměru realizovaly 17 nákupů za posledních 12 měsíců a při každém utratily v průměru více než 38 korun. Průměrné roční výdaje na kupující domácnost a kategorii přitom činily více než 660 korun,“ deklaruje Hana Paděrová, konzultantka společnosti GfK Czech. Celých 8 z 10 domácností nakoupilo konzervované ryby nebo mořské plody, a to sedmkrát ročně. Jejich průměrné roční výdaje přesáhly 460 Kč. Až tři čtvrtiny českých domácností si v loňském roce přinesly domů konzervované masné výrobky, a to v průměru sedmkrát, celkem za 363 Kč. Přitom nejoblíbenějšími konzervovanými masnými výrobky byly paštiky, které oslovily přes 58 % českých domácností. Sedm z deseti domácností nakoupilo nakládaná rajčata, rajčatový nebo zeleninový protlak. Kategorii nakoupily v průměru šestkrát ročně a utratily za ni 175 Kč.

Velmi podobný okruh spotřebitelů mají kompoty, džemy a hotová jídla. Každá ze zmíněných kategorií přiměla k nákupu přibližně 6 z 10 domácností. Mají i podobnou frekvenci nákupů. „Pětkrát ročně se nakupovala hotová jídla, jen o něco méně často se v nákupních košících objevovaly džemy a kompoty se domů dostaly bezmála čtyřikrát,“ uvádí Hana Paděrová. Co se týká typu balení, ve většině zmiňovaných kategorií převládají konzervy, jen u džemů a nakládané zeleniny dominují skleněné obaly. Kelímky nebo vaničky jsou nejdůležitějším obalem u paštik.

Přibližně polovina výdajů směřuje na nákupy v akci

Privátní značky hrají na trhu konzervovaných a sterilovaných potravin důležitější roli než na rychloobrátkovém trhu celkem. V průměru představují 39 % daného trhu ve výdajích. „Zdaleka nejsilnější pozici mají privátní značky v kategorii kompotů, kde se za ně utrácí 57 korun z každé stokoruny. V kategorii rajčat a rajčatového či zeleninového pyré směřuje do privátních značek více než polovina výdajů. Těsně pod padesátiprocentní hranicí zůstaly privátní značky v kategorii džemů,“ prozrazuje Hana Paděrová.

Trh konzervovaných a sterilovaných potravin je značně ovlivněný slevovými akcemi. Přibližně polovina výdajů na daný trh směřuje na nákupy v akci. Největší promoční tlak panuje v kategorii konzervovaných ryb, kde se utratí bezmála dvě třetiny z celkových výdajů na nákupy v akci. Akční nákupy u konzervovaných masných výrobků představují 55 % spotřebitelských výdajů a nad 50% hranici se dostal ještě promoční podíl v kategorii džemů. Konzervované a sterilované potraviny jsou typickým sortimentem moderního trhu. Přes 80 % spotřebitelských výdajů za daný trh končí právě tam. Přitom nejdůležitějším nákupním místem jsou diskonty, kam směřuje třetina výdajů, s velmi malým odstupem následují hypermarkety. Na třetí pozici jsou supermarkety se 17% podílem.

Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 3/2023.