Po covidovém boomu nastalo v kategorii čisticích a úklidových prostředků v loňském roce zklidnění doprovázené snížením objemu prodejů. Ekonomický vývoj zase zapříčinil, že i tak velká obliba letákových akcí ještě vzrostla. Navíc z trhu zaznívá, že spotřebitelé čím dál víc preferují nákup čisticích přípravků ve větších baleních.

Z dat Spotřebitelského panelu GfK vyplývá, že za poslední roční období od listopadu 2021 do října 2022 nakoupily čisticí prostředky více než čtyři pětiny českých domácností. Na nákup se vydaly v průměru šestkrát do roka a jedna domácnost za kategorii celkem zaplatila takřka 400 korun.

Jak uvádí Michaela Štefanová, senior analytic insights associate společnosti NielsenIQ, tržby za čisticí prostředky pro domácnost činily v posledním roce, tedy od listopadu 2021 do loňského října, 3,17 mld. Kč, což představuje meziroční pokles o 4,4 %.

Prodalo se méně za vyšší ceny

„Za meziročním poklesem tržeb u čisticích prostředků stojí zejména nižší počet prodaných kusů, a to o 6,7 procenta, zatímco cena uvedených produktů meziročně o tři procenta vzrostla,“ vysvětluje Michaela Štefanová. A dodává: „K poklesu došlo hlavně u WC bloků, kterých se prodalo o 2,5 milionu balení méně než ve srovnatelném předchozím období, což představuje pokles o 12,7 procenta, přičemž průměrná cena za balení vzrostla o 5,6 procenta. Rovněž u dezinfekčních čističů pro domácnost evidujeme pokles. Celkově se jich meziročně prodalo o půl milionu kusů méně, což znamená pokles o 12 procent. Pokles je patrný u všech velikostí balení, nejrychleji však klesá velikost menší než jeden litr, a to o 32 procent.“

Z dat společnosti NielsenIQ je dále patrné, že meziročně naopak mírně rostly čističe/odstraňovače plísní. A to zejména díky vysokým prodejům loni v říjnu, kdy se ve srovnání s předchozím rokem prodalo o 66 % kusů více a tržby vzrostly o 69 %. Meziroční nárůst prodaných kusů byl plně tažen supermarkety, kde se jich meziročně prodalo až o 37 % více.

„Z pohledu tržeb zůstávají nejdůležitější WC čističe a bloky s podílem 39 procent, následují univerzální čističe s pětatřicetiprocentním podílem. Jejich tržby zůstávají na úrovni předchozího sledovaného období díky rostoucí průměrné ceně za kus o 1,4 procenta. Dezinfekční prostředky pro domácnost mají sedmiprocentní podíl na tržbách a pokračují v poklesu jak v hodnotě, a to o 16,1 procenta, tak v prodaných kusech o 12 procent,“ popisuje Michaela Štefanová.

Stagnace je důsledkem minulých let

Na to, že loni došlo v rámci prodejů čisticích prostředků k poněkud odlišnému vývoji než v předchozích dvou letech poznamenaných pandemií, upozorňují i obchodníci. „Kategorie čističů loni spíše stagnovala, což je ale důsledek předchozích let, kdy poptávku po sortimentu silně ovlivnila pandemie covidu. V době lockdownu byli lidé povinně doma a spotřebovávali tak více prostředků na úklid. Aktuálně pozorujeme zvýšený zájem o specializované čističe na koupelny, mytí podlah, čističe odpadů nebo čisticí písky. Naopak menší zájem je nyní o prostředky na čištění koberců, klasické dezinfekce či prostředky proti prachu,“ objasňuje Jiří Mareček, ředitel komunikace společnosti Albert Česká republika.

Pavla Hobíková, PR manažerka a tisková mluvčí společnosti Mall Group, zase říká: „Navzdory tomu, že naši zákazníci u nás už zdaleka nepořizují jen elektroniku a domácí spotřebiče a vracejí se k nám i pro zboží denní spotřeby, jako jsou právě čisticí a dezinfekční prostředky, vidíme za loňský rok v tomto sortimentu pokles v řádu jednotek procent. Tomuto sortimentu se extrémně dařilo v době koronavirové pandemie, takže se srovnáváme s extrémně silným rokem. V loňském roce byl především v segmentu dezinfekcí vidět klesající zájem. A ve srovnání s předchozími roky vidíme pokles zájmu o vysavače na okna, které ještě předloni počátkem roku zažívaly boom.“

Univerzální čističe na špici

Data Spotřebitelského panelu GfK za poslední sledované období od listopadu 2021 do října 2022 potvrzují, že přibližně třetinu trhu z hlediska spotřebitelských výdajů představují univerzální čisticí prostředky bez chloru. Za posledních 12 měsíců je nakoupilo 56 % českých domácností, domů si je přinesly v průměru třikrát a zaplatily za ně bezmála 190 Kč.

Následují univerzální prostředky s chlorem, které si pořídila třetina domácností v průměru dvakrát do roka a roční útrata za ně činila 120 Kč.

Čističe odpadů jsou na pomyslné třetí příčce. K nákupu přiměly 28 % domácností, které je přidaly do svého nákupního košíku v průměru 1,6krát a zaplatily za ně 100 Kč.

V těsném závěsu následují čističe podlah. Čističe běžných podlah si v průběhu posledního pohyblivého roku pořídilo 16 % domácností. Jejich průměrné výdaje na tento segment činily 123 Kč. Zhruba poloviční počet kupujících má prostředky na úklid dřevěných podlah. Roční výdaje za ně činily bezmála 80 Kč.

„Další v pořadí jsou čisticí prostředky na koupelny, které bychom našli v nákupních košících pětiny českých domácností. Třináct procent kupujících ročně pořizuje prostředky proti plísním. Čističe kuchyní, prostředky na vodní kámen a čisticí prostředky na sklo jsou z hlediska spotřebitelských výdajů i počtu kupujících podobně důležité,“ vyjmenovává Hana Paděrová, konzultantka společnosti GfK Czech.

Privátní značky posilují

Obecně lze konstatovat, že kategorii čisticích prostředků vládnou tradiční značky, ale nelze také přehlédnout, že posilují značky privátní, zejména v některých segmentech. „V kategorii čisticích prostředků pro domácnost mají dominantní postavení značkové produkty. Vlastní značky prodejců tvoří necelou čtvrtinu kategorie ve výdajích. V jednotlivých segmentech se však jejich postavení liší. Největší podíl mají v segmentu univerzálních čističů bez chloru a u čisticích prostředků na nábytek, u obou segmentů směřuje na nákup privátních značek 40 procent z celkového rozpočtu na dané produkty,“ zdůrazňuje Hana Paděrová.

Prodeje privátek si pochvaluje Jiří Peroutka, manažer komunikace společnosti dm drogerie markt: „Když se podíváme na roli našich dm značek v uvedené kategorii, zjistíme, že její růst v roce 2022 je více než dvojnásobný v porovnání s růstem celé kategorie. Zákazníci volí dm značky z důvodu jejich vysoké kvality a nízké ceny. Žebříčku pěti nejprodávanějších produktů z kategorie čisticích a úklidových prostředků kralují produkty privátní značky Denkmit.“ Jak dále zmiňuje, v posledních dvou letech zákazníci nejčastěji nakupovali vlhčené ubrousky značky Denkmit, které lze univerzálně použít pro úklid různých povrchů v domácnosti. Zájem byl i o nákup WC bloků téže značky.

„Přestože máme k dispozici tržní data zatím pouze za třetí kvartál loňského roku, pozorujeme posilování privátních značek na úkor značkových produktů u úklidových pomocníků v porovnání se stejným obdobím předchozího roku. Zatímco dlouhodobě zavedené značky zaznamenaly pokles, privátní značky dosahovaly růstu až téměř ke dvěma pětinám celkového tržního podílu v segmentu čisticích prostředků. Tradiční výjimku i nadále představuje subkategorie hadříků z mikrovlákna, u kterých spotřebitelé preferují zavedené značkové produkty před značkami privátními,“ specifikuje Dana Macáková, associate manager brand activation společnosti Mapa Spontex.

O roli tradičních i privátních značek se zmiňuje také Martina Andódi Jirovcová, marketing manager společnosti Leifheit CZ: „Znalost značky Leifheit je v tuzemsku poměrně vysoká díky své více než třicetileté historii. Produkty se navíc vyrábějí v České republice. Kvalita má samozřejmě vliv na cenu a spotřebitelé jsou i nadále ochotní za kvalitu zaplatit. Nicméně privátní značky jsou stále hodně populární díky cenám.“

Když je řeč o značkách, Tomáš Hovorka, home care marketing manager společnosti Unilever ČR, upozorňuje, že se jejich role u čisticích prostředků v jednotlivých segmentech liší: „Například u WC čističů není značka až tolik důležitá, daleko důležitější je účinnost produktu, cena a vůně. Loajalita v kategorii čističů obecně není vysoká a spotřebitelé často zaměňují dvě a více značek v rámci daného segmentu.“

Čekání na akci

Jak potvrzuje Hana Paděrová, z celkových výdajů na čisticí prostředky pro domácnost tvoří ty v akci 47 %. Největší promoční podíl, a to nad úrovní 60 %, připadá na prostředky proti prachu, univerzální čisticí prostředky s chlorem a na čističe podlah.

Letákové akce a jiné promoční aktivity se u spotřebitelů vždy těšily velké oblibě a ekonomický vývoj zejména v posledním roce jejich popularitě ještě takříkajíc nahrál. Cena se totiž stává kritériem, které při nákupu čisticích a úklidových prostředků hraje čím dál větší roli, což se odráží nejen na zvyšující se popularitě akčních nabídek, ale také na stoupajících preferencích cenově výhodnějších větších balení čističů.

„V důsledku inflace dochází k nárůstu cen a zákazníci nakupují větší balení, u nichž je zohledněna množstevní sleva, a také se více orientují podle akčních nabídek,“ říká Aneta Turnovská, tisková mluvčí společnosti Globus ČR. A dodává, že pro spotřebitele je důležité, aby čisticí prostředek dobře fungoval a čistil: „Část zákazníků je tak věrná odzkoušené značce, ale vyčkává s koupí většinou na akční nabídku.“

Další pohled nabízí Tomáš Myler, tiskový mluvčí společnosti Lidl Česká republika: „Řada snah a trendů v oblasti vývoje vzala v posledním roce za své vzhledem k ekonomické situaci. Napříč komoditními skupinami jsme dlouhodobě pozorovali nárůst zájmu o kvalitnější a ,ekoʻ produkty. Zejména v druhé polovině minulého roku se však pro významnou část zákazníků stala při nákupu hlavním rozhodovacím kritériem cena. Věříme, že je tento trend pouze dočasný, a proto nepolevujeme z našich naplánovaných kroků a důrazu na kvalitu. Vzhledem k tomu, že se zákazníci více zaměřují na poměr cena–kvalita, těší se rostoucí oblibě naše privátní značky, které spojují vysokou kvalitu a nižší cenu.“

Podobně jako ostatní i Tomáš Myler potvrzuje, že roste například prodej výhodnějších XXL balení a že zákazníci také využívají akční nabídky a zejména produkty s delší dobou spotřeby nakupují do zásoby.

V souvislosti s cenou výrobků Tomáš Hovorka poukazuje na to, že senzitivnější jsou spotřebitelé u dražších produktů: „U WC čističů, kde se cena pohybuje okolo 40 korun, je cenová senzitivita nižší. Záleží také na substitutech. V segmentu sprejů jsou desítky značek. Na jednu stranu si může zákazník vybrat podle ceny, na druhou stranu bývá často přehlcen až moc širokou nabídkou. Ale například v segmentu prostředků proti plísni není výběr tak široký, a proto je zákazník méně citlivý na cenu.“

Rychlý a snadný úklid

Skutečnost, že v posledních měsících při nákupu čističů spotřebitelé více hledí na jejich cenu, neznamená, že by nekladli důraz na účinnost a nevyhledávali produkty, které jim úklid usnadní. „Rychle se rozvíjí nový segment takzvaného rychlého čištění, v němž najdou zákazníci čisticí ubrousky, prachovky nebo mopy s jednorázovými ubrousky,“ prozrazuje Jiří Mareček. A připojuje další zkušenost: „U zákazníků pozorujeme, že při výběru nehraje až tak velkou roli cena jako spíš funkčnost a účinnost produktu. Rozhodující je tak garance účinnosti, míra dezinfekce a pozitivní zkušenost klienta.“

Také Pavla Hobíková zmiňuje, že zaznamenávají růst prodejů zejména u mopů s jednorázovými náhradními násadami, které jsou populární především v USA.

To, že spotřebitelé u jmenované kategorie upřednostňují hlavně vysoce účinné přípravky, které jim usnadní práci, vyzdvihuje také Michal Tomšů, senior brand manager cleaners CZ/SK společnosti Henkel ČR. A dodává: „Stejně jako účinnost je zajímá, jaké je jejich složení z hlediska udržitelnosti a zda jde o přípravky šetrné k životnímu prostředí.“ Zároveň připouští, že u kategorie čisticích prostředků hraje i nadále důležitou roli jarní a podzimní úklidová sezona.

Snaha si úklid co nejvíce zjednodušit vede nejen k oblibě určitých typů produktů, ale také materiálů. „U kategorie čisticích a úklidových prostředků celkově pozorujeme mírné rozdíly mezi poklesem objemu a obratu. Ve větším detailu klíčových segmentů a subsegmentů ovšem jasně vidíme, že prémiovější subkategorie nám propadají více než levnější alternativy, což potvrzuje dopad krize na cenově senzitivní zákazníky. Typickým příkladem může být propad celulózových houbiček. Naopak výjimkou jsou hadříky z mikrovlákna, jejichž prodeje nám rok od roku rostou,“ konstatuje Dana Macáková.

Když je řeč o prodejích, v posledním roce nedošlo k žádným dramatickým změnám v důležitosti jednotlivých distribučních kanálů. „Pro nákupy čisticích prostředků pro domácnost jsou srovnatelně důležité hypermarkety, diskonty a drogerie. Do každého z uvedených nákupních míst směřovala necelá čtvrtina z celkových výdajů na kategorii,“ uvádí na základě dat Spotřebitelského panelu GfK za poslední sledované období Hana Paděrová.

Šetrnost se skloňuje ve všech pádech

Velkým tématem kategorie čisticích prostředků je udržitelnost a šetrnost. A netýká se pouze samotných přípravků, ale i jejich obalů. „Již pátým rokem aktivně pracujeme na větší společenské odpovědnosti značky Spontex. Vyrábíme produkty z přírodních surovin, máme výrobky biologicky rozložitelné, a upřednostňujeme opětovně použitelné produkty s dlouhou životností. Hledáme také nová řešení u plastových obalů, optimalizujeme množství obalového materiálu, preferujeme a přecházíme na recyklované suroviny pro výrobky i obaly, nebo suroviny z udržitelně obhospodařovaných lesů, eventuálně kontrolovaných zdrojů,“ vyjmenovává Dana Macáková.

Tomáš Hovorka v souvislosti s obaly zmiňuje, že čím dál víc výrobců používá plastové obaly s využitím určitého procenta recyklovaného plastu: „V ideálním případě jde o stoprocentní recyklát, nicméně poptávka po tomto druhu plastu je velmi vysoká, a ne vždy je plně dostupný v množství, jaké by producenti potřebovali. Také je zároveň třeba brát v úvahu, že u produktů s určitou klasifikací je použití stoprocentního recyklátu rizikové.“

Jak dále uvádí, dlouhodobým trendem je obecně přechod na přírodní kompozice čističů. „V dobách pandemie byl tento trend trošku upozaděn, nicméně se opět vrací na přední příčky z hlediska zájmu spotřebitelů,“ podotýká.

To, jakými směry se v případě obalů ubírá společnost Tierra Verde, naznačuje Michal Lazor, který má v této firmě na starosti inovace: „Jdeme dvěma paralelními cestami, z nichž jedna je zaměřena na minimalizaci dopadů jednorázových obalů na životní prostředí. Konkrétně přecházíme na recyklované plasty, například u lahve na WC čistič je ho použito 50 procent, u většiny lahví to je, nebo brzy bude, 100 procent. Papírové sáčky na sypké produkty mají od loňska certifikaci FSC a upustili jsme od kompozitních obalů typu bag-in-box a špatně recyklovatelných obalů. Druhá cesta se pak orientuje na vratné a znovupoužitelné obaly a bezobalový prodej.“

Velký důraz na redukci plastů a certifikaci obalových materiálů klade i společnost Lidl Česká republika. Obaly drogistických výrobků jejich privátní značky W5 jsou většinou vyrobeny ze 100% recyklátů. „Naší snahou je i nadále podporovat produkty typu nature a vegan. O tom svědčí nedávno představená novinka v podobě WC čističe Nature, který obsahuje povrchově aktivní látky rostlinného původu, nebo WC blok Nature, jenž je navíc bez fosfátů, barviv a konzervačních látek,“ informuje Tomáš Myler.

Rovněž Jiří Peroutka poukazuje na to, že trendem je změna složení výrobků, aby obsahovaly trvale udržitelné přísady, které nezatěžují životní prostředí: „V tomto trendu chceme pokračovat a upravovat složení konvenčních produktů tak, aby mohly získat označení Pro Climate, které užíváme u dm produktů neutrálních k životnímu prostředí.“

Zajímavý postřeh připojuje Pavla Hobíková: „U výrobců vidíme, že kladou větší důraz na antibakteriální složky, dezinfekční účinky a také rostoucí podíl ekologických prostředků ve svých portfoliích. Zájem zákazníků nicméně zatím za těmito snahami zaostává.“

Inovace, novinky i nové značky

I loni byli výrobci aktivní, pokud jde o uvádění nových produktů na trh. A nejen těch. Společnost Madel CZ momentálně uvádí na trh zcela nové produkty značek Fiorillo a IO od italských výrobců, které čeští zákazníci zatím neznají. „Jedná se o čisticí prostředky do domácností i pro profesionální provozy, které vynikají vysokou kvalitou a skvělými vůněmi,“ říká k portfoliu nových značek Lucie Bieliková z oddělení obchodu & marketingu.

Na letošní květen chystá představení nového parního mopu bez chemie s šesti parními tryskami a tříletou zárukou společnost Leifheit CZ.

„V druhé půlce loňského roku jsme uvedli do prodeje dva nové výrobky privátní značky Clino!. Jedná se o vlhčené ubrousky na podlahu, parkety a laminátové povrchy, které jsou ideální pro rychlé a pohodlné mytí znečištěné podlahy. Obsahují účinnou čisticí emulzi a současně díky speciálnímu antistatickému složení viditelně redukují usazování prachu. Ubrousky jsou vhodné pro běžné mopy nebo ruční použití,“ prezentuje novinku Aneta Turnovská.

Novou řadu WC bloků Domestos Aroma Lux s postupným uvolňováním vůně ve čtyřech variantách a dvou velikostech balení uvedla na trh společnost Unilever ČR. „Naší další novinkou je nová řada Savo Botanitech. Jde o produkty, které obsahují čisticí látky na stoprocentní přírodní bázi a biorozložitelnou vůni. Dále pak Savo proti plísním jsme na trh uvedli ve formě pěny, což je formát s nižší stékavostí,“ vysvětluje Tomáš Hovorka.

Univerzální bezvodý detergent ve tvaru kostky na mytí povrchů, nádobí a na praní je novinkou v sortimentu společnosti Tierra Verde, která rovněž aktualizovala takzvaný startovací balíček, který obsahuje výběr jejich produktů v malých baleních, aby si spotřebitelé mohli vyzkoušet, co z jejich ekologické drogerie jim vyhovuje.

„Pro rychlejší úklid podlahy od loňska nabízíme set plochého mopu Spontex Express System+ XL s extra velkou obdélníkovou hlavou a rotačním mechanismem ždímání. Kompletní sada obsahuje plochý mop s tyčí, dvoukomorový kbelík a návlek z mikrovlákna. Za použití nové technologie přinášíme v segmentu houbiček prémiový výrobek Spontex Scrub & Flex s antibakteriální abrazivní vrstvou. Houbička vyniká vysokou účinností bez poškrábání povrchů, extra flexibilitou, snadnou údržbou a dlouhou životností,“ vyjmenovává Dana Macáková a dodává, že segment hadříků doplnili o produkt přírodního původu Spontex Absorb+ ECO. Jedná se o biologicky odbouratelné viskózní hadříky pro univerzální použití. Širokou nabídku stále populárnějších hadříků z mikrovlákna pak firma rozšířila o dva produkty – Spontex Microfibre Ultimate a Spontex Microfibre Multi. „První se vyznačuje výjimečnou antibakteriální účinností díky iontům stříbra, které navíc podpoří přirozenou vlastnost mikrovlákna odstranit bakterie a nečistoty z povrchů. Druhý z hadříků má standardní benefity mikrovlákna a je zabalen do ekonomicky výhodného balení po 10 kusech,“ objasňuje.

Řadu inovací v segmentu péče o toaletu představila společnost Henkel ČR. Patří mezi ně kupříkladu vylepšené složení a design produktů Bref Power Aktiv, Bref Color Aktiv, Bref DeLuxe a Bref Pro Nature. Podle Michala Tomšů nejvýraznější změnou prošly WC bloky Bref Color Aktiv, a to díky inovativní technologii Odor Stop, která na povrchu vody v toaletě vytváří ochrannou bariéru proti nepříjemným zápachům. „WC bloky a WC čističe z řady Pro Nature prošly proměnou, která přispěla ke zvýšení jejich šetrnosti. Varianta WC bloků Bref Pro Nature ve své vylepšené verzi obsahuje až 95 procent přírodně odbouratelných parfémů a zároveň má stoprocentně recyklovatelný obal. WC čistič Bref Pro Nature obsahuje až 99 procent přírodních ingrediencí a jeho ekologické složení je potvrzené certifikátem EU Ecolabel,“ zdůrazňuje Michal Tomšů.

Několik inovací má společnost připraveno i pro letošní rok. Například rozšíří řadu gelových WC bloků Bref Brilliant Gel o novou variantu Alpine Lake se svěží horskou vůní. „U naší značky Clin přicházíme s inovacemi i v segmentu čistění skleněných a lesklých povrchů, kde neustále vidíme poptávku po výrobcích, které zaručují prvotřídní lesk beze šmouh a zároveň jsou vyráběny bez použití agresivních chemikálií. Letos na to reagujeme novým All in 1 složením, které obsahuje nejsilnější přírodní čisticí složku bio-alkohol. Na trh uvádíme i náhradní náplň, která spotřebitelům nabízí ekonomické benefity a také přispívá k eliminaci plastů.“ uzavírá Michal Tomšů.

Názor odborníka:

„Stojany na druhotné vystavení hned tak něco nepřekoná.“

Z hlediska in-store marketingu mají velký vliv na prodeje stojany, které zajišťují sekundární vizibilitu a často přítomnost většího počtu produktů přímo v prodejně. Zároveň je na nich možná komunikace. Z mého pohledu se tedy jedná o nejdůležitější POS nástroj, který hned tak něco nepředčí.

Tomáš Hovorka, home care marketing manager, Unilever ČR

Data:

39 %

činil podíl WC čističů a bloků na tržbách v kategorii čisticích prostředků.

Zdroj: NielsenIQ, 11/21–10/22

TOP 5 značek univerzálních čisticích ubrousků podle hodnoty maloobchodního prodeje

Sanytol
Savo
Dettol
Pledge/Pronto
Linteo
Zdroj: Euromonitor International, 2021

K nejpoužívanějším čističům patří tekuté prostředky

Podle průzkumu agentury Median (Market & Media & Lifestyle – TGI, 1. a 2. kvartál 2022) použilo ve své domácnosti za posledních 12 měsíců čisticí prostředky 70,3 % spotřebitelů, přičemž z těch, kteří je použili, je 35,3 % používá jednou týdně a 47,6 % víckrát než jednou týdně. K nejpoužívanějším čističům patří prostředky tekuté, které užívá 89,7 % těch, kteří čisticí prostředky používají. Pokud jde o čisticí prostředky na WC, použilo je v posledních 12 měsících 93,4 % spotřebitelů, z nichž 33,9 % je používá jednou týdně.

Markéta Grulichová, marketa.grulichova@atoz.cz

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 1–⁠2/2023.