Ačkoliv si trh s opalovacími prostředky v loňském roce vůbec nevedl špatně, díky koronavirové epidemii jej letos čeká propad. Úspěch celé kategorie teď závisí hlavně na příznivém počasí a komunikaci výrobců. Ti se musí zaměřit na to, aby motivovali zákazníky k nákupu ochranných prostředků i tehdy, pokud zrovna nezamíří k moři.
„Před námi jsou teď stěžejní měsíce, z jejichž průběhu bude zřejmé, jak moc se situace kolem koronaviru podepíše na letošní sezoně,“ říká Andrea Söhnelová, brand manažerka značky Astrid Sun společnosti Sarantis Czech Republic. Pokles nicméně očekává až v desítkách procent. Podobně to vidí také Ondřej Šereda, key account manager společnosti Mark Distri. Předpokládá pokles prodeje zejména produktů s vysokým ochranným faktorem. Lze se totiž domnívat, že lidé na dovolených v tuzemsku oproti těm u moře nebudou užívat takové množství opalovacích přípravků a nebudou mít ani potřebu chránit se přípravky s vyšším ochranným faktorem. Mnoho lidí přitom v tuzemsku nepoužívá žádné ochranné prostředky. Situaci na trhu tak může zachránit hlavně teplé, slunečné léto. Obchodníkům doporučuje zařadit do nabídky opalovací krémy s nižšími a středními ochrannými faktory a také opalovací krémy na obličej.
Zákazníci důvěřují značkám
Při nákupu se spotřebitelé rozhodují racionálně. „Produkty sluneční péče jsou vysoce funkční záležitostí, a spotřebitelé proto upřednostňují značky a výrobky, které opravdu splní, co deklarují,“ je přesvědčena Andrea Söhnelová. Při rozhodování o koupi tedy hraje důležitou roli značka, která musí být důvěryhodná a spolehlivá a zajistit deklarovanou úroveň ochrany. Ta je vnímána především prostřednictvím údaje o výši ochranného faktoru a odolnosti vůči vodě. „Obě informace jsou pro spotřebitele velmi důležité. Zejména pokud jde o výběr sluneční péče pro děti, jsou spotřebitelé velmi nároční a požadují vysokou úroveň ochrany,“ vysvětluje Andrea Söhnelová.
Trend, který do přípravků sluneční péče míří, jsou speciální kosmetické ingredience, které chrání pokožku před předčasným stárnutím či poskytují ochranu velmi citlivé pokožce.
Z balení zákazníci preferují větší rodinná balení a praktická minibalení do kabelky. Důležitou roli hraje forma – zda se jedná o mléko, olej či krém a jak snadno se aplikuje. Podle Andrey Söhnelové vzrůstá obliba opalovacích olejů, nejoblíbenějšími přípravky ale zůstávají mléka a emulze. K nejprodávanějším produktům z řady značky Astrid Sun patří rodinné mléko na opalování (SPF 30) v praktickém 300ml balení s pumpičkou a celé portfolio dětské péče na opalování s vysokými ochrannými faktory. Zájem je také o hydratační mléka na opalování a oleje ve spreji se středním a vysokým ochranným faktorem.
„Z portfolia značky Sebamed se prodávají nejvíce produkty s ochranným faktorem 50, a to jak pro dospělé, tak pro děti,“ dokládá Ondřej Šereda. Spotřebitelé preferují větší balení, tedy 150 ml a více, z forem mají v oblibě klasická tělová mléka. „Zákazníci si dnes pozorně hlídají složení produktů, proto je dobré do nabídky zařadit takové výrobky, které neobsahují parabeny a další tělu škodlivé chemické látky,“ doplňuje. A zapomínat by se nemělo ani na řadu přípravků po opalování, které díky různým složkám, například betakarotenu, pečují o pokožku a prodlužují dobu opálení. I tady zákazníci často sáhnou po rodinném balení. „V nabídce máme například hydratační mléko po opalování ve velkém, 400ml balení a chladivou regenerační pěnu s deseti procenty D-panthenolu,“ uvádí Andrea Söhnelová. Inovace v portfoliu značky Astrid Sun jsou tradičně velké, jen letos jde hned o šest novinek. „Novinky reagují na rostoucí popularitu vyšších ochranných faktorů, rostoucí zájem o opalovací oleje, oblibu intenzivně pečujících přípravků se speciálními kosmetickými ingrediencemi a poptávku po produktech, které se snadno aplikují,“ přibližuje Andrea Söhnelová.
Důležitá je kompletní nabídka
„Největší zájem je o spreje a klasické krémy. Zákazníci oceňují, že se snadno nanášejí, rychle vstřebávají, jsou voděodolné, případně obsahují třeba vitamin E. V nabídce nesmějí chybět produkty s vyšším ochranným faktorem pro citlivou pokožku a také hydratační mléka po opalování s dlouhým účinkem,“ přibližuje zkušenosti Zuzana Holá, tisková mluvčí společnosti Lidl Česká republika. Nabídku opalovacích prostředků nabízí retailer společně s letním oblečením, obě kategorie se tak vhodně doplňují.
V dm drogerii markt se daří hlavně produktům s vyššími faktory, tedy 30 a 50, nejoblíbenější aplikační formou jsou spreje. Největší podíl na prodejích má privátní značka Sundance.
Tržní trendy kopíruje prodej prostředků sluneční péče u on-line retailera Alza.cz. Nejsilnějšími měsíci jsou květen až červenec, letos se ale nákupy díky teplému počasí rozběhly už v dubnu. „Prodejnosti dominují opalovací krémy a oleje, ideálně s hydratačním složením,“ přibližuje obchodní ředitel Petr Bena. Dodává, že nejrychleji roste kategorie přípravků po opalování. Letos ale rovněž očekává propad, zejména v poptávce po silnějších ochranných faktorech. „Stále oblíbenější jsou také ochranné přípravky na vlasy, které zamezují vysoušení ze sluníčka,“ doplňuje. V cross marketingu má Alza.cz úspěch se společnou nabídkou opalovacích prostředků s bazény, lehátky nebo sportovními outdoorovými věcmi. Do nabídky zařazuje také ryze přírodní značky opalovací kosmetiky.
Loni rostly tržby, spotřeba se nemění
Za poslední rok (3/19–2/20) se v České republice na trhu hyper-, supermarketů a organizovaných drogerií utratilo za opalovací kosmetiku přes 346,4 milionu korun, což ve spotřebě představuje 518,5 tisíce litrů s průměrnou cenou 668,10 Kč/litr. Vyplývá to z výsledků monitoringu trhu společnosti Nielsen. Meziročně se spotřeba téměř nezměnila, ale tržby narostly o 5,2 %. „Z opalovací kosmetiky jsou nejvýznamnější kategorií přípravky na opalování, kterých se v minulém roce použilo 363,2 tisíce litrů, což je 70 procent objemu veškeré opalovací kosmetiky,“ přibližuje detaily konzultantka Kateřina Panczaková.
Podle šetření Spotřebitelského panelu GfK Czech si prostředky na opalování koupila během posledního kalendářního roku třetina českých domácností. Na nákup kategorie se vydaly v průměru dvakrát a celkem průměrná kupující domácnost utratila za kategorii více než 420 korun. Opalovací mléka a další tekuté prostředky na opalování tvoří téměř dvě třetiny trhu ve výdajích. Následují krémy s necelou pětinou a opalovací oleje s méně než desetinou trhu. „Největší výdaje do segmentu na opalování míří v červnu, sezona je však delší se začátkem v dubnu a koncem v srpnu. Výdaje do segmentu na opalování v této době tvoří necelých devadesát procent z celkových ročních výdajů,“ komentuje Hana Paděrová, konzultantka Spotřebitelského panelu GfK Czech. Zářijové výdaje již nedosahují ani pěti procent z celoročních výdajů na prostředky na opalování. Sezona pro prostředky po opalování ale končí až v září.
Názory odborníků:
„Tržní podíl privátních značek roste.“
Z prodejních kanálů jsou pro opalovací kosmetiku nejdůležitější organizované drogerie, kde se protočí 64,4 procenta tržeb. Po nich následují hypermarkety s 24,5 procenta tržeb a supermarkety s 11,1 procenta. Meziročně rostou prodeje hlavně v organizovaných drogeriích a v supermarketech na úkor hypermarketů. K růstu kategorie v tržbách přispívají i privátní značky, které meziročně vzrostly o pětinu. Nyní je jejich tržní podíl přes 30 procent z celé opalovací kosmetiky
Katčina Panczaková, konzultantka, Nielsen
„Prodej ovlivňuje zejména teplé a slunečné počasí.“
Opalovací přípravky prezentujeme v layoutech v blocích podle značek. Druhotná umístění, která prodeje díky výraznějšímu zviditelnění produktů pozitivně ovlivňují, realizujeme zpravidla na začátku sezony v květnu a červnu. Zásadní faktor, který však ovlivňuje chování zákazníků, je vývoj počasí. Obvykle zákazníci nejvíce nakupují několik dnů před ohlášenými vysokými teplotami.
Jiří Peroutka, manažer komunikace, dm drogerie markt
Jak na recyklovatelný obal:
Společnost Eko-Kom připravila několik bodů, které doporučuje zohlednit při návrhu a výrobě obalů opalovací kosmetiky, aby bylo možné je snadno vytřídit a recyklovat:
Plastové obaly
- dobře recyklovatelný je jednodruhový materiál, např. polyetylen a polypropylen
- problematické jsou PVC sleeves, pokud nejsou před vytříděním obalu odstraněny
- recyklaci komplikují i špatně oddělitelné velkoformátové etikety
- obtížně se zpracovávají složité obaly kombinující více materiálů (kompozitní materiály a obaly z více vrstev různých druhů plastů); většinou se recyklují jako směsné plasty, například na zatravňovací dlaždice; nové obaly z nich už vyrobit nelze
Obaly by měly být dobře vyprázdnitelné. Na obalech by spotřebitelům pomohly informace o tom, kam použitý obal odložit.
Data:
Pětina výdajů směřovala na nákup privátních značek
Prostředky na samotné opalování nakoupilo přes 30 % českých domácností a tvoří více než čtyři pětiny trhu ve spotřebitelských výdajích. Jedna z deseti českých domácností nakoupila prostředky po opalování, které představují desetinu trhu, a zbytek tvoří samoopalovací prostředky. „Pětina výdajů za kategorii směřovala na nákup privátních značek,“ přibližuje šetření Hana Paděrová, konzultantka Spotřebitelského panelu GfK Czech. Významnou roli hrají na daném trhu promoční aktivity obchodníků i dodavatelů. Každou druhou korunu na opalovací prostředky utratí zákazníci v akčních nákupech. Nejdůležitějším nákupním místem kategorie jsou drogerie, kam směřuje třetina výdajů. Následují lékárny, hypermarkety a nákupy přes internet.
Zdroj: GfK Czech, GfK Spotřebitelský panel, 2/2020
Nejpoužívanějším faktorem ochrany je třicítka
Meziročně vzrostla o 2,7 % spotřeba přípravků po opalování, kterých se použilo 130 tisíc litrů, tedy 25 % opalovací kosmetiky. Posledním segmentem jsou samoopalovací přípravky, které tvoří necelých 5 % objemu. Pokud se podíváme podrobněji na přípravky na opalování, nejpoužívanějším stupněm ochrany je faktor 30 (34,8 % objemu), následují faktory 20 (19,4 %), 50 (15,9 %) a 15 (7,8 %). „Ačkoliv spotřeba celé kategorie na opalování zůstává meziročně téměř stabilní, u stupně ochrany je vidět přesun spotřebitelů od nižších faktorů k těm vyšším,“ říká Kateřina Panczaková, konzultantka společnosti Nielsen. Například u faktorů 30 a 50 se spotřeba meziročně navýšila o pět až šest procent, zatímco u faktoru 20 se snížila o 1,2 procenta a u faktoru 15 pak dokonce o 17,3 procenta. Většina přípravků na opalování se prodá v balení do 200 ml včetně (83 % objemu), balení nad 200 ml se prodávají méně, ale meziročně rostou.
Trh přípravků na opalování, objemové podíly ochranných faktorů
Hypermarkety, supermarkety, organizované drogerie | Hodnota prodeje v tis. Kč | Objem prodeje v tis. l | ||||
3/18–2/19 | 3/19–2/20 | % změna | 3/18–2/19 | 3/19–2/20 | % změna | |
Opalovací kosmetika celkem | 329 245,4 | 346 412,8 | 5,2 % | 519,0 | 518,5 | -0,1 % |
– na opalování | 267 046,9 | 282 271,2 | 5,7 % | 366,3 | 363,2 | -0,9 % |
– po opalování | 46 860,5 | 49 000,5 | 4,6 % | 126,5 | 129,9 | 2,7 % |
– samoopalovací | 15 338,1 | 15 141,1 | -1,3 % | 26,2 | 25,4 | -3,3 % |
Zdroj: Nielsen (Data vyjadřují prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím nad 400 m2 a v organizovaných drogeriích, bez Makra.), období: 3/19–2/20
Tržby za repelenty nepřestávají růst
K letní sezoně neodmyslitelně patří také repelenty. V posledním roce (3/19 – 2/2020) se prodaly za více než 179 mil. Kč, meziročně se jedná o nárůst 21 % (+ 31 mil. Kč). Podobně tomu bylo před rokem, kdy kategorie repelentů vzrostla o 21 % (25 mil. Kč). Vysoké tempo růstu je způsobeno hlavně elektrickými (tekuté a destičky) a kosmetickými repelenty.
Kosmetické repelenty (repelentní přípravky, které se aplikují se na pokožku, případně na oděv) tvoří 45 % prodejů (80 mil. Kč) a meziročně rostou o 14,4 mil. Kč. Následují elektrické repelenty – tekuté, se 40% podílem (71 mil. Kč) na tržbách a meziročním růstem o 12,8 mil. Kč. Zatímco u kosmetických repelentů se nejvíce prodávají repelenty proti klíšťatům v kombinaci s komáry nebo jiným hmyzem, u elektrických repelentů tekutých se jedná hlavně o přípravky proti komárům, komárům a mouchám a případně jinému létajícímu hmyzu. V případě kosmetických repelentů tvoří pouze 5,4 % repelenty s vůní. Oproti tomu u elektrických repelentů tekutých představují parfemované přípravky více než polovinu prodejů (54 %) a v posledním roce narostly jejich tržby o 31 %.
V případě repelentů je jasný vliv sezony, kde se v období od dubna do září 2019 uskutečnilo až 96 % tržeb, podobný vliv byl i v předchozích letech.
Nejdůležitějším prodejním kanálem pro repelenty jsou organizované drogerie s 54% podílem na tržbách, následují hypermarkety se 32% podílem a supermarkety se 14 %. Nicméně pro vybrané kategorie, například osobní repelenty (náramky, pásky, klipsny) tvoří 85 % prodejů a repelentní spirály 91 %. Obě tyto kategorie, i když co do prodejů malé, patří mezi nejrychleji rostoucí repelentní segmenty v organizovaných drogeriích.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 5/2020.