V loňském roce se společnosti Datart dařilo. Tržby 7,5 mld. korun ale nejsou milník, přes který už vlak nejede. Podle Jana Horáka letos firma očekává až pětinový růst. Pomoci tomu má aktuálně 101 prodejen, do konce roku otevře firma ještě další tři. Cílem je být v co nejbližším dosahu pro zákazníka.

Od fúze Datartu se skupinou HP Tronic uběhlo něco málo přes rok a obě firmy si ze svých strategií a vizí berou to nejlepší, co mohou zákazníkům nabídnout. Jan Horák spojil svou profesní kariéru se skupinou HP Tronic před více než třinácti lety a dnes je jedním z těch, kteří se podílejí na společné budoucnosti klíčového hráče na trhu.

Opravdu proběhlo všechno bezbolestně? Co vaše spojení přineslo trhu, zákazníkům?

Fúzi hodnotíme jako úspěšnou, i když se neobešla bez menších komplikací. Po roce ale máme plně funkční logistiku, marketing, nákupní oddělení a především funkční síť prodejen – to je ten hlavní přínos pro zákazníky. Před spojením jsme z obou prodejních sítí vybrali to nejlepší, co nabízely, a vytvořili tak pro zákazníka nejvýhodnější nabídku sortimentu a služeb dostupnou pro něj v co nejbližším okolí. To je naším cílem – nabídnout rychlejší a pohodlnější nákup nebo vyzvednutí objednaného zboží v našem e-shopu.

Jaký je plán na expanzi prodejen Datart v dalších letech?

Plán na expanzi máme v tuto chvíli jasně daný na rok 2020 a hrubou představu máme i na rok 2021. Na příští rok je v plánu desítka projektů jak nových prodejen, tak rekonstrukcí a relokací.

Jsou pro vás prioritní i menší města, než je třeba Mladá Boleslav, kde jste letos otevřeli jednu z nových prodejen?

Otázkou je, jakým parametrem měříte menší města. Pokud to budu brát v porovnání s Mladou Boleslaví, tak ano, jsou pro nás i tato města prioritní. V letošním roce jsme již otevřeli nebo ještě budeme otevírat prodejny v Příbrami, ve Znojmě, v Kyjově nebo ve Dvoře Králové.

A ty už jsou kompletně v novém konceptu 21. století?

Nový koncept prodejen je něco, co se pořád vyvíjí a nikdy nezastaví. S ohledem na vývoj trhu a požadavky zákazníků se snažíme každý rok přizpůsobit těmto trendům a být před nimi tak, aby prodejna, která se otevřela letos, splňovala požadavky na dalších několik let dopředu. U starších prodejen se potýkáme s prostorovým a také technickým omezením, ale i starší prodejny budeme postupně remodelovat právě v tomto duchu.

Co vše tedy nový koncept zahrnuje a proč jste zvolili právě tento?

Koncept zahrnuje prvky pro zrychlení obsluhy zákazníka, který přijde z on-line prostředí a využívá prodejnu jako výdejní místo – vyvolávací systém, organizace skladu, procesy v prodejně, jako je blokace zboží či zvětšení výdejního portálu. Zároveň ale chceme i klasického zákazníka „z ulice“ v prodejně zaujmout formou živých výstavek, interaktivního pojetí nábytku, předváděcích akcí na prodávané výrobky nebo možností vyzkoušet si některé produkty na vlastní kůži.

Provozujete kamenné prodejny i on-line. Jaký podíl mají oba kanály a jak si představujete jejich propojení v budoucnu?

Podíl retailu versus etailu je 70:30. Vnímám to tak, že zákazník je na trhu jeden, a ať nakupuje on-line na webu nebo off-line v prodejně, snažíme se mu nabídnout stejné podmínky a možnosti. Jak cenou, tak službami nebo logistikou. Omnichannel je ten „jeden“ svět, který sami vnímáme jako stále reálnější.

Jak tedy bude vypadat budoucnost Datartu, za pět deset let? Jaké jsou vaše vize?

Za deset let se nám nebude chtít opustit teplo domova a objednávat budeme pomocí virtuální reality a holografických poradců… Ne, teď si dělám legraci a pevně doufám, že to tak nedopadne a nezačneme lenivět víc, než to někdy pozoruji kolem sebe. Za pět až deset let se určitě všechno ještě mnohem více zrychlí, zákazníci budou náročnější na dobu dodání, na služby nabízené společně s výrobkem a na to, aby se nemuseli po koupi o nic starat.

A jak bude podle vás v budoucnu vypadat celý maloobchodní trh s elektrospecialisty?

Tak, jak se trh vyvíjí posledních pár let, bude trend pokračovat. S tím, jak konsolidace probíhaly v rámci naší republiky nebo střední Evropy, začne do nich zasahovat globální vliv. Tak, jak se malí nezávislí prodejci s elektrem buď začlenili do nějaké sítě, nebo skončili, bude se toto týkat postupně větších a větších subjektů. Kamenný retail bude mít podle mého stále svoji důležitou úlohu a roli.

Jakou?

Bude to role „zábavy a zážitku“, něco, co vám on-line nabídne jen těžko. Příjemné prostředí, adekvátní teplota, vůně, hudba. Společně s tím možnost si výrobky vyzkoušet, „osahat“, ochutnat a případně si nechat poradit od někoho, kdo na vás bude působit věrohodně, kdo vám poradí, protože nabízenému sortimentu skutečně do detailu rozumí. To je stále pro velkou část zákazníků zásadní. Právě prodejce je pro zákazníka posledním článkem řetězce při nákupu. Proto je nutné, aby výborně znal sortiment, možnost doplňkových služeb k výrobkům a také potřeby zákazníka. A zákazník musí při i po nákupu cítit, že se o něj stará opravdový profesionál. Dnes máme na českém trhu přes tisíc elektrospecialistů, kteří absolvují pravidelná školení, abychom udrželi jednotný, vysoký standard obsluhy. A na druhou stranu nabídneme silné on-line prostředí a web, který navrhne řešení té části zákazníků, kterým se zase nechce do prodejny.

Co nového se chystá v on-line?

Aktuálně jsme v průběhu příprav na nový vzhled a funkčnosti e-shopu Datart. Jejich nasazení plánujeme postupně od příštího roku. Součástí těchto úprav je i myšlenka chatbotů, které budou schopny vyřešit nejčastější dotazy zákazníků a ulehčit tak práci zákaznickému centru, jež se bude moci věnovat složitějším dotazům a radám. Řešíme také individuální chování některých komponent na webu s ohledem na zákaznické chování, například předvýběr služeb k výrobkům, doporučování konkrétních modelů a jejich řazení nebo výběr nejvhodnějšího příslušenství.

Objemově vám roste skladba osobních odběrů, zrovna v Mladé Boleslavi je na to už obchod připraven. Jak s tím budete pracovat v ostatních obchodech?

Tím, jak roste počet osobních odběrů, je potřeba tomu přizpůsobit procesy v prodejně, zvětšit výdejní místa a jejich počet, k nim budovat příruční sklady pro rychlejší odbavení zákazníka. Systém pro vyvolávání zakázek, který si zákazník obslouží sám. Blokace zboží v prodejně pro zákazníky, kteří si rezervaci udělají on-line a do 60 minut si zboží mohou vyzvednout v prodejně. A k tomu všemu těmto zákazníkům, kteří si do prodejny přijdou zboží vyzvednout, nabídnout i vhodné příslušenství nebo službu, aby se tam nemuseli vracet, když zjistí, že jim něco chybí. Do konce roku plánujeme úpravu výdejních míst a pokladen tímto směrem ve více než deseti dalších prodejnách.

Jak je řešen orientační systém v prodejně, jaké prvky využíváte?

Všechny prodejny nového konceptu se snažíme z hlediska sortimentu orientovat velmi podobně tak, aby zákazník, který do prodejny přijde, věděl, že u vstupu najde například mobilní telefony a jejich příslušenství, a naopak televizory v zadní části. Jednotlivé kategorie oddělujeme barevnými sekcemi, nestavíme vysoké regály a bludiště. Prodejna musí být už od vchodu jasně přehledná, aby se zákazník snadno orientoval.

Jsou-li u vstupu mobilní telefony, předpokládám, že generují největší obrat. Které kategorie ještě patří mezi ty nejsilnější? A jaký počet artiklů má Datart v nabídce celkově?

Nejsilnější kategorie z pohledu obratu jsou skutečně mobilní telefony, následují televizory, pračky, ledničky, notebooky a espressa. Celkový počet artiklů v naší nabídce je zhruba 31 tisíc.

Jaký je váš typický zákazník? Liší se třeba ten městský od toho z menších obchodů v regionech?

Máme různé typy zákazníků a každý má své potřeby, očekávání a svůj specifický způsob nakupování. Proto se těmto potřebám snažíme přizpůsobovat prostředí prodejen, vzhled webu, nabídku sortimentu i služeb a všechno vzájemně propojit. Zákazníci se liší i v rámci jednotlivých regionů. Proto se i každá prodejna lehce individuálně upravuje daným potřebám, skladbě sortimentu nebo komunikaci se zákazníky. Příkladem může být brněnská prodejna Campus, která je v blízkosti univerzity. Sortiment prodejny tedy volíme s ohledem na vysokou návštěvnost studentů.

Pokud bychom se na sortiment podívali optikou trendů, které kategorie jsou in a které už spíš out? Liší se to v kamenném retailu a na webu?

Sortimentní skladba se průběžně liší, není to ani tak o rozdílu kategorií, které se v prodejnách neprodávají a na webu ano. Ale spíše všeobecně o kategoriích, o které je postupně na trhu menší zájem, případně jejich boom opadl a prodeje stagnují – například domácí kina, čtečky e-knih, přenosné DVD přehrávače, kompaktní fotoaparáty. Naopak se objevují kategorie, které jsou trendové a „nové“. A těm dáváme jak v prodejnách, tak na webu více prostoru – například nositelná elektronika, elektrické koloběžky, party reproduktory. Velkou roli tu zase hraje zážitek z nakupování nebo z produktu. Lidé se chtějí bavit, chtějí si zboží osahat, vyzkoušet. Raději ochutnají kávu z kávovaru, než aby si jen na webu prohlédli jeho fotografie. Rádi si naživo vyzkoušejí hru, reproduktory či sluchátka. A takový zážitek jim v prodejnách chceme nabízet.

Velmi si zakládáte na službách. Které patří mezi ty unikátní? Jaké jsou vaše vize do budoucna?

Unikátní je například naše služba prémiová Datart doprava. Máme vlastní vozový park s vlastním personálem, který zajišťuje nadstandardní péči zákazníkům – od domluvy vhodného termínu pro zákazníka přes vynesení nového spotřebiče po jeho odborné zapojení a odvoz vysloužilého výrobku a obalového materiálu. A pracujeme na dalších unikátních službách.

Díky on-line kanálu je práce se zákazníkem hlavně o datech. Jak s nimi pracujete?

Data segmentujeme jak produktově, tak časově i geograficky. Jinými slovy, podle toho, co si zákazník koupí a kdy, odhadujeme jeho aktuální oblast zájmu. Pokud tyto informace máme, vyhýbáme se obecným nabídkám. Naopak se snažíme, aby byly pro zákazníka co nejpřínosnější a nejkonkrétnější.

Předpokládám, že smyslem je nabídnout mu vše, co může v rámci svého životního cyklu potřebovat…

V tomto ohledu je nejdůležitější získat od zákazníka zpětnou vazbu. Bez ní je cílení té správné nabídky velmi obtížné. A nejde jen o produktové nabídky, ale také o služby. Příkladem mohou být tipy na správné používání výrobků tak, aby si je zákazník co nejlépe a nejdéle užil. Třeba upozornění na včasné a správné odvápnění kávovaru. Tady je ale potřeba zvážit tu rozumnou mez, kdy je to pro zákazníka ještě přínosné a ne obtěžující.

Jaký je vás nejúspěšnější marketingový nástroj?

Z dlouhodobého hlediska jsou to kampaně, do kterých propisujeme naše služby. Momentálně jsou stále na dynamickém vzestupu on-line nástroje společnosti Google, například PLA kampaně.

Co věrnostní a marketingové programy? Jak s nimi v Datartu pracujete?

Spíš než jít cestou klasických věrnostních programů typu sběru věrnostních bodů se snažíme být pro zákazníka dlouhodobě spolehlivým a kvalitním partnerem. Klademe důraz na osobní a odborný přístup a kvalitní služby. Náš plán do budoucna zahrnuje výhody pro zákazníky, kteří u nás opakovaně nakupují. Nebudou ale postavené jen na slevách a lepší ceně, důležitá pro nás bude kombinace i s nadstandardní službou.

Profil zákazníka Jana Horáka:

Můj oblíbený obchod: Euronics.cz. Stál jsem u jeho zrodu a je to moje srdcovka.

Jak nejčastěji nakupuji: Jak co. Pro oblečení jdu zásadně do kamenného obchodu, ale jinak využívám výhod on-line nákupů, ideálně s výdejnami.

S kým nejraději nakupuji: Sám. Oceňuji, že mi do toho nikdo nemluví.

Co mě na nakupování nebaví: Nebaví mě celý akt nakupování, tedy to, že musím jít do obchodu, vybírat, stát frontu. Nebaví mě to. Do obchodu se většinou nechodím inspirovat, jdu tam cíleně, jen když něco opravdu potřebuji.

Jaký jsem zákazník: Nejsem konfliktní. A rád si nechám poradit od specialistů.

Moje nejoblíbenější značka: Honor, alespoň v segmentu mobilních telefonů a příslušenství. Je to neskutečně dynamická, trendová značka s jasnou profilací, která si za velmi krátký čas našla svoje místo na trhu.

Oblíbený citát Jana Horáka:

Co tě nezabije, to tě posílí (v rámci týmu, se kterým se účastní závodů Spartan Race, ale ctí heslo: Když nemůžeš, tak to přepij).

CV Jana Horáka:

Jan Horák je absolventem oboru slaboproudé elektroniky na Integrované střední technické škole ve Zlíně. Silná sportovní vášeň ho po škole zavedla k prodeji a servisu jízdních kol, o rok později vyměnil kola za ledničky ve společnosti HP Tronic. Tady nabrala jeho profesní dráha nový směr, rok po svém nástupu se stal zástupcem vedoucího prodejny, v dalším roce už prodejnu vedl. V roce 2011 přešel na centrálu společnosti jako product manager pro nové oddělení nákupu IT. Fúze společností Datart a HP Tronic přinesla novou výzvu, od loňského roku je ředitelem produktového marketingu a do jeho kompetencí spadá koordinace týmů produkt manažerů, otevírání nových obchodů i optimalizace informačních systémů společnosti. Volný čas je pro něj ve znamení rodiny, je ženatý a má dvě děti. Do jeho života patří také neodmyslitelně sport, je aktivním účastníkem závodů Spartan Race, fanoušek automobilové rallye a rád si zahraje golf.

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 10/2019.