Jakmile venku začne být trochu tepleji, neexistuje mnoho lidí, kteří by si zmrzlinu v nějaké z jejích mnoha podob nedopřáli. K domácí spotřebě ji Češi většinou nakupují ve vaničce, zmrzlinových dezertech nebo vícekusových baleních nanuků.

Podle společnosti GfK Czech jsou zmrzliny v hledáčku domácností zejména v letní sezoně. Měsíce červen, červenec a srpen stojí za více než dvěma pětinami celoročního objemu. V červnu se nakoupí největší objem, navíc domácnosti nakupují s nejvyšší frekvencí, a v tomto měsíci lze najít zmrzlinu v košíku každé druhé domácnosti. Z dalšího zjištění vyplývá, že rodinná balení zmrzlin bychom v posledním roce našli v košíku osmi z deseti domácností, které za toto období zakoupily zmrzlinu osmkrát a utratily za ni 430 Kč.

Když domácnosti nakupují zmrzlinu, koupí při jednom nákupu převážně pouze jedno balení, za které v průměru utratí 55 Kč. Poměrně častou volbou jsou také privátní značky obchodních řetězců, které lze najít v košíku šesti z deseti domácností a směřuje na ně až 40 % výdajů za rodinná balení zmrzlin. „Téměř čtvrtinu celkového objemu a pětinu výdajů za zmrzlinu tvoří jednolitrová balení, která nalezneme v košíku čtyř z deseti domácností. Mezi další důležité formáty patří 900ml, 615 ml a také půllitrová balení,“ poodhaluje Hana Dytrtová, konzultantka GfK Czech.

Nákupy jsou impulzní i plánované

Obecně nelze říci, která balení zmrzlin a proč jsou spotřebiteli nejvíce žádána. Každý druh má svého zákazníka, a hlavně místo, kde se prodává. Jiné to bude na koupališti a jiné v obchodním řetězci. K nejoblíbenějším produktům patří zmrzliny na dřívku a větší spotřebitelská balení. Podle Oldřicha Šmerdy, obchodního manažera Tatra Zmrzky Mlékárny Hlinsko, se prodej dělí na plánované (vaničky pro rodinu) a impulzní, kdy je zákazník osloven impulzní nabídkou. Toto potvrzuje i další názor: „V létě jsou nejžádanější impulzní balení, nanuky a kornouty, v zimě posilují vaničky. Je to dáno počasím, spotřebitelským chováním, v létě sním nanuk venku, a také promocemi impulzů v létě a vaniček v zimě. Smetanové zmrzliny fungují celoročně, kdežto ovocné a vodové mají jednoznačně hlavní prodejní sezonu v létě,“ komentuje spotřebitelské chování Hana Peabody, obchodní manažerka společnosti J.A.D. Food.

I podle Martina Kincla, brand manažera společnosti Alimpex Food, jsou tato dvě balení opravdu nejžádanější hlavně díky specifičnosti chvil, kdy se konzumují. Nanuk je ideální impulzní produkt, který je možné konzumovat kdekoliv a kdykoliv ať už na cestě, na pláži nebo doma. Oproti tomu balení ve vaničce je ideální pro rodiny a domácí spotřebu. Díky opětovně uzavíratelnému balení lze zmrzlinu konzumovat navícekrát. Například v Americe, kde je jedna z největších spotřeb zmrzlin na osobu na rok, většinou balení kolem litru rodina zkonzumuje během jednoho dne. Proto se tam běžně prodávají zmrzliny v galonovém balení (asi 3,78 l).

„Pro nás je na prvním místě v prodejnosti značka Manhattan ve vaničce, kde jsme pro letošní rok připravili speciální edici American Speciality line s nejoblíbenějšími příchutěmi z USA. Z nanuků je to dvojice Kaktus a Watermelon. Poslední rok jsme zaznamenali větší poptávku po prémiových nanucích a pro rok 2018 jsme tak obohatili náš sortiment o značky Milka a Oreo,“ prozrazuje Martin Kincl.

„Česká republika je ve srovnání s jinými zeměmi specifická velkou oblibou tvarohových zmrzlin s ovocem. Dále se lidé dělí na příznivce zmrzlin smetanových a ovocných, kde jednoznačně vede jahoda. Při výběru se spotřebitelé cíleně vyhýbají umělým náhražkám, jako jsou rostlinné tuky, umělá barviva i různá syntetická aromata, které se na chuti vždy projeví,“ poodkrývá nákupní zvyklosti Čechů Lukáš Dědek, brand manažer značky Prima zmrzlina(Bidfood Czech Republic).

V případě nákupů ve fresh barech typu Fruitisimo je nejčastěji zájem o zmrzliny v žitném kornoutku, přičemž zákazníci sem pro ně chodí z důvodu, že jsou si jistí, že pochází z ruční výroby. Pokud bychom se podívali do velkoobchodu, například v Makro Cash & Carry ČR vloni byly nejprodejnější kategorií ve zmrzlinách nanuky. „Češi jsou poměrně konzervativní zákazníci – dlouhodobě jsou stále nejprodávanější nanuky typu Míša, Mrož, Eskymo a Ruská zmrzlina,“ říká Dana Polakovičová, produktová manažerka Makro mražené potraviny.

Cena, kvalita, nebo chuť?

Při cíleném nákupu zákazník vybírá, k jaké příležitosti bude zmrzlinu konzumovat. Následně si vybírá podle své chutě a preferencí. „Dospělí se primárně rozhodují podle chutě a čím dál tím častěji inklinují ke zmrzlinám vyšší kvality, což je trend patrný ve všech potravinářských kategoriích. Oproti tomu děti spíše tíhnou k zajímavým vzhledům a nápaditým zmrzlinám,“ komentuje Martin Kincl. Tento způsob nákupu potvrzuje i Veronika Janáčková: „Stálý zákazník většinou volí své favority nebo zkouší nové limitované edice. Nový zákazník nejvíce slyší na kvalitu zmrzliny, rád si nechá doporučit od naší obsluhy. Děti volí jim známé chutě,jako je jahodová a vanilková, nebo si dávají šmoulí zmrzlinu, kterou jako jedni z mála barvíme přírodním barvivem získaným ze superpotraviny spiruliny.“

Podle Hany Peabody při výběru správné zmrzliny rozhoduje zejména momentální chuť zákazníka a dále vybírá podle značky, dostupnosti a kvality. Cena však nemusí být zcela rozhodující: „Zmrzlina je totiž artikl, u kterého víte, co očekáváte, a cenový rozdíl v rámci několika korun není rozhodující. Důležitá je míra očekávání spotřebitele, který si chce dát zmrzlinu, přičemž pokud bude splněno jeho očekávání či pokud by bylo předstiženo, vrátí se a nákup zopakuje,“ dodává Oldřich Šmerda.

O Češích je známo, že jsou zvyklí na to, co mají vyzkoušeno. U zmrzlin to platí dvojnásob, a tak v žebříčku nejprodávanějších zmrzlin stále figurují tradiční druhy. Zřejmě nepřekvapí, že v souboji chutí o první příčku figurují typická vanilka a čokoláda. Podle GfK Czechz tohoto klání ovšem vítězně vychází vanilková, která tvoří celou pětinu nakoupeného objemu.

„V posledních letech je na prodeji cítit trend, který více směřuje k ovocným zmrzlinám, u nás konkrétně mango, citron a jahoda s malinami,“ sděluje Veronika Janáčková. Do jisté míry za to může i zvyšující se kupní síla zákazníků. Tím tak roste prostor pro nové druhy zmrzlin a zákazníci si i zaexperimentují. Své nakupující si sice hledají pomalu, ale často u nich vzbuzují větší loajalitu.

„Pomalý rozvoj novinek je dán i stereotypem prodejců, kteří neradi experimentují, ovšem praxe ukazuje, že jakýkoliv odlišující se dobrý produkt může přitáhnout nové zákazníky. V segmentu kopečkových zmrzlin je naprosto viditelný trend kvalitnějších a chutnějších zmrzlin, který byl dříve jen výsadou velkých měst, ale teď již vnímáme i větší poptávku po kvalitních zmrzlinách i z menších obcí, kde je ale stále nutnost dbát na finální cenu produktu,“ uvádíMartin Kincl. Zajímavý názor na výběr zmrzlin z řad spotřebitelů má Oldřich Šmerda: „Příchutě jsou dost závislé na počasí. Teplé počasí rovná se ovocné příchutě, chladnější počasí rovná se druhy jako káva, pistácie a tak dále.“

Tipy nejen pro tradiční trh

I přestože jsou hypermarkety nejdůležitějším obchodním formátem pro nákupy rodinných balení zmrzlin, podle GfK Czech nastává pozoruhodná situace i u diskontů, kde lze najít nejvíce kupujících, ale jejich nakupovaný objem i útrata jsou v závěsu za hypermarkety. S nejvyšší frekvencí ovšem chodí kupující zmrzlin do supermarketů. Tradiční trh však není pozadu: „Ten je pro tento segment velmi důležitý a my jsme pro naše zákazníky připravili velké množství nových výrobků a společně s klasickým sortimentem jsme schopni spotřebitelům nabídnout nové a unikátní chuťové zážitky. Podpora prodeje prostřednictvím marketingových nosičů a mrazáků se stala již standardem, a proto jsme šli ještě dál a pro věrné zákazníky máme připraveny různé podpůrné akce pro jejich efektivnější prodej,“ poodkrývá výhody Martin Kincl.

Podobně je na tom i další výrobce: „Brandované mrazicí boxy, atraktivní menu s nabídkou nanuků a prodeje podporujeme i reklamní kampaní v hlavní sezoně. Pro tradiční trh máme i různé POS materiály, jako jsou reklamní A-stojky, slunečníky a reklama v in-store,“ specifikuje Lukáš Dědek. S výhodami pro klasický trh přichází i Makro, které nabízí vlastní projekt Moje zmrzlina. Také v J.A.D. Food jsou připraveni.„Prostřednictvím našich distributorů děláme letáky s akčním zbožím. V konkrétních případech jsme schopni zapůjčit mrazicí box na zmrzliny. Některé zmrzliny nabízíme v balení po 16, respektive 18 kusech v kartonu, což reflektuje potřebu tradičního trhu,“ říká Hana Peabody. Podpora je cílena také na zákazníky v segmentu točené zmrzliny. Například Tatra Zmrzka zajišťuje zásobování prodejen zmrzlinou, podporuje je v rámci POS materiálů, věrnostních programů, poradenství, poprodejního servisu a know-how při zřízení prodejního místa.

Při nabídce zmrzlin však dochází i k určitým zbytečným chybám. Mezi ty nejčastější patří špatná vizuální prezentace ať už chybným vystavením nebo umístěním reklamních materiálů. „Jde o impulzní produkty, takže musí být hlavně dostupné a dobře viditelné pro zákazníka. Vzhledem k povaze výrobků je ideální, když jsou umístěny poblíž pokladny,“ sděluje Hana Peabody.Mezery bývají také u obsluhy, která se zákazníkem ne vždy dobře komunikuje: „Obsluha by měla určitě vědět, z čeho je zmrzlina vyrobena a čím je pro zákazníka zajímavá nebo se odlišuje od ostatních,“ prozrazuje správný směr Veronika Janáčková.

Pokud jde o prodej točené zmrzliny, jeden z velmi důležitých faktorů je čistota stánku a okolí, dále poctivá příprava podle specifikace deklarované výrobcem a vlídný přístup obsluhy. „Pokud je toto vše v pořádku, je to záruka dobrého stánku a kvalitní zmrzliny,“ shrnuje Oldřich Šmerda. Největším prohřeškem je však bezesporu nedodržení teplotního řetězce. „Nikdo si nechce kupovat rozteklou a znovu zamraženou zmrzlinu. Chybou je i nepořádek v mrazicím boxu. Ledabyle naházené zmrzliny nelákají ke koupi. Stejně tak poloprázdné mrazáky, kde není pravidelně doplňováno zboží,“varuje Lukáš Dědek.

Pozor, velká legenda se vrací

Pro letošní sezonu si velkou novinku připravili ve společnosti Alimpex Food, která hodlá restartovat tradiční značku, jež vznikla před 69 lety, a sice Polárku. Obnovují jeden z nejtradičnějších prémiových výrobků pod touto značkou i s jeho dobovým sloganemDort z Polárky, dárek nad dárky! Navíc připravili jeden výrobek, který se u nás prodával před více než 20 lety, a to zmrzlinu Polárka Duo ve stylové retro grafice.Neméně zajímavou novinku uvádí na trh Prima zmrzlina, Hořickou trubičku. „Samotná oplatka se vyrábí v místě, kde vznikají originální Hořické trubičky, a plněna je u nás v továrně kakaovou zmrzlinou. Vedle ní ještě rozšiřujeme řadu Mrož o dvě nové příchutě. Jedná se o nový typ zmrzliny, kdy je uvnitř ovocné dřeně jogurtová nebo tvarohová zmrzlina,“ popisuje Lukáš Dědek.

Makro v loňském roce začalos pozitivní odezvou prodávat Raw zmrzlinu Rawito. Letos kromě zařazení novinek významných výrobců zalistujenovinky zajímavých zahraničních výrobců. Příkladem je nová řada sorbetů Tonitto 310 g (zajímavé příchutě, například grep, mandarinka, mango&passion fruit) či sójové zmrzliny. Ve formě nanuků také nově nabízí smothie ice pops. J.A.D. Food v loňském roce uvedla na trh řadu kornoutů Imperium ve dvou velikostech (150 ml a 110 ml). Letos tuto řadu doplní o novinku brusinka/granátové jablko a velký nanuk s lesním ovocem v tmavé kakaové polevě 120 ml. „Pravidelně vyhodnocujeme prodeje jednotlivých druhů s tím, že méně žádané opouští portfolio a následně v průběhu sezony realizujeme návštěvy prodejních stánků, kde nasloucháme přáním zákazníků a jejich představám. Tomu se snažíme přizpůsobit přípravu novinek na každou novou sezonu,“ shrnuje Oldřich Šmerda.

Názory odborníků:

„Zmrzliny se nakupují v akci“

Trh rychloobrátkového zboží v ČR je pověstný vysokým podílem akčních nákupů, které tvoří takřka polovinu výdajů. Podobně tomu je i na trhu zmrzlin, kde každá druhá koruna připadá na akční nákup, a také polovina objemu rodinných balení zmrzlin je zakoupena v akci. Největší roli hrají akční nákupy v hypermarketech, kde zodpovídají až za 60 procent celkového nakoupeného objemu.

 Hana Dytrtová, konzultantka, GfK Czech

„Nejpromovanější jsou rodinná balení“

Nejpromovanějšími značkami v kategorii nanuky a kornouty byly v roce 2017 Míša (13 procent), Magnum (12 procent) a Mrož (10 procent). V kategorii zmrzliny v rodinném balení, zmrzliny v dózách, polárkové dorty a tak dále, která je také nejpromovanějším druhem zmrzliny v letácích a tisku, získaly v roce 2017 nejvyšší reklamní výkon značky Carte d´Or (14 procent), Manhattan (9 procent) a Viennetta (8 procent). Z pohledu multipacků při odhlédnutí od privátních značek se nejvíce promovaly Míša (13 procent), Mrož (7 procent) a Magnum (3 procenta).

Jana Schwarzová, jednatelka, Focus Cz Marketing- and IT Research

Data:

47,2 %

obyvatel České republiky si v posledních 12 měsících pochutnávalo na rodinném balení zmrzliny.

Jak často spotřebitelé konzumují rodinná balení zmrzlin

Více než 1x týdně  2 %

1x týdně  8,7 %

2x–3x měsíčně  25,5 %

1x měsíčně  28,3 %

Méně než 1x měsíčně  34,8 %

Neuvedeno  0,7 %

Zdroj: Median, MML-TGI, 17/II – 17/III

Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz

Článek vyšel i v časopisuZboží&Prodej 3/2018.